品牌与否 - Details, episodes & analysis

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品牌与否

鲍张羽

Business

Arts

Frequency: 1 episode/24d. Total Eps: 60

做了十多年的品牌策划工作，时间久了，我便开始反思：是不是所有的生意都适合做品牌？借这档音频栏目，我正好做一番梳理。来讲讲，在品牌从无到有的过程里，需要做些什么？当然以下内容更多是建立在思维上。

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060 坪效之王，Trader Joe’s 如何赢得人心

Episode 1

Sunday, November 17, 2024 • Duration 51:16

受湛庐出版社的邀请，我有机会邀请到《坪效之王》一书的译者侯静雯女士，她拥有20年的4A广告公司从业经验，曾担任TBWA中国策略官、麦肯光明大中国区首席策略官/文化官、麦肯光明上海董事总经理，以及凯络媒体中国区首席执行官。2018年，她创立了赛知悦品牌咨询公司，专注于健康与美的品牌建设与管理。

我与侯静雯女士的这段直播畅谈Trader Joe‘s的内容可以通过“湛庐出版社”视频号内的直播回放观看。

在美国零售行业中，Trader Joe’s 是一个独树一帜的存在。作为一家始于1967年的连锁超市，它通过“小而精”的选品策略、独特的社区氛围和深刻的消费者洞察，成长为美国零售行业的“隐形冠军”。本期播客，我们将从Trader Joe’s 的五个发展阶段，解析它如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。

我们将探讨它的坪效为何能长期位居行业前列：通过紧凑的门店布局、精简的SKU和独家的自有品牌，Trader Joe’s 让每一平方米都充分发挥效益。此外，我们还会分享“Two Buck Chuck”和“Everything But the Bagel”等现象级商品背后的故事，展现品牌如何用故事打动消费者，打造商品记忆点。

作为品牌文化的一部分，Trader Joe’s 推行的“船长文化”赋予员工高度自主权，让每位员工成为品牌体验的核心。同时，通过不依赖广告而选择口碑传播，Trader Joe’s 用真实的消费者体验成就了它的独特性。

最后，我们可以顺带思考：Trader Joe’s 的成功模式能否在中国市场复制？它对品牌经营者又有哪些启示？让我们一起解锁“坪效之王”的奥秘！

本期内容概述：

00:03:57 Trader Joe's 究竟是什么来头

00:11:51 坪效之王成王之前的故事

00:20:55 正式创办Trader Joe’s

00:30:56 被 ALDI 收购后的积极作用

00:36:15 突破区域连锁，布局全美

00:43:33 拒绝全面数字化，保持线下空间的独特性

片尾曲：

Just Friends - Occult X

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“岩冷”系“澜沧古茶”旗下子品牌，也是本年度《品牌与否》冠名品牌。

岩冷取自云南布朗族茶祖【帕岩（ǎi）冷】之名。

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059 创立一年跑出爆款，听听这个户外品牌是如何做到的

Episode 2

Monday, October 7, 2024 • Duration 47:16

本期嘉宾：

大白

Enkinmo/恩可莫创始人

大白在 2018 年开始涉足电商，在 2022 年底创立 Enkinmo/恩可莫户外品牌，并在 2023 年开始销售，仅一年时间全平台销售额已达到 2000 万，但大白对自己仅打 70 分，显示出对未来的高期待。中国露营市场起步虽晚，但展现巨大潜力，拥有庞大的人口基数和未被充分挖掘的细分市场需求，如家庭露营、徒步露营、汽车露营等。市场趋于理性，对创新产品和创业型企业有利。通过抖音等平台验证产品，选择有品质要求的达人合作，增强产品展示效果和转化率。讨论了品牌建设的重要性，强调产品质量、初期产品验证、不同平台的销售策略和消费者行为分析。大白认为，国产露营品牌应注重产品质量和性价比，通过提高品牌溢价吸引消费者。除此之外，大白也同时强调了创业中的热爱和兴趣的重要性。

本期内容概述：

00:01:06 如何开始的这次创业项目

00:04:58 中国露营市场的发展潜力与产品创新

00:12:52 户外露营桌椅市场与产品开发策略

00:16:17 初创品牌如何高效选用达人进行合作

00:20:51 评估低粉丝量达人的产品推广效果

00:23:42 如何权衡品牌打造过程中的内容与产品策略

00:29:47 品牌发展与产品验证策略

00:34:29 品牌成长目标及策略规划

片尾曲：

Rise - Genna Matthew

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058 串台 | 皮蛋漫游记关于手机营销的那些回忆

Episode 3

Thursday, September 12, 2024 • Duration 51:22

本期嘉宾：

两颗皮蛋（零号/初号）

皮蛋漫游记主播

内容概述：

自 2010 年代初以来，中国智能手机市场经历了显著的变化，品牌营销的重要性日益凸显。最初，智能手机市场与运营商紧密绑定，受制于网络制式限制。随着时间的推移和技术的进步，苹果等品牌推动智能手机向全网方案转变，小米的互联网营销模式打破了传统手机厂商的市场格局，促使其他厂商转型或创立互联网副品牌。消费者对于手机品牌的偏好不断变化，品牌如OPPO、vivo和锤子凭借创新和个性化营销策略赢得了消费者的青睐。与此同时，随着市场的成熟，品牌和产品策略需要进行相应的调整以应对从增量市场向存量市场的转变。企业通过举办高规格发布会、利用社交媒体力量、注重产品与服务的持续创新以及加强与消费者的互动来提高品牌影响力和市场份额。此外，品牌口号和产品口号在营销中的作用不容忽视，它们帮助消费者记住品牌或产品，并与之产生情感连接。近年来，智能手机发布会的形式和重点发生了变化，更加注重产品的实际体验与用户感受，展现出行业在营销策略上的灵活适应和对消费者需求的关注。

本期节目主要围绕湛庐出版社出版的《手机生死局》展开

《手机生死局》是一部关于一个手机品牌上天入海故事的还原，也是一段商业大真相的始与末，作者俞雷用自己的经历记录下 2015—2018 中国手机行业疯狂的 4 年。

本期节目会在评论区抽取三个精彩评论，送出《手机生死局》一书。也欢迎大家在各大电商平台搜索书名直接购买。

时间线：

00:06:26 智能手机发展史：从运营商绑定到互联网品牌崛起
00:11:57 从小米到锤子：探索国产手机的魅力
00:14:47 回忆 2010 年代中期的手机行业：OPPO Find、小米与一加
00:18:22 回顾手机行业营销历史：集中传播与创新策略
00:23:44 创新营销策略与消费电子行业的变迁
00:29:03 手机行业对其他行业发展的一些影响
00:34:09 探索品牌与产品口号的力量
00:41:23 发布会形式与用户体验变革

片尾：

Smartisan OS 远程协助功能之情感篇

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“岩冷”系“澜沧古茶”旗下子品牌，也是本年度《品牌与否》冠名品牌。

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057 串台 | 品牌快与慢，我们是否还要做品牌

Episode 4

Tuesday, August 27, 2024 • Duration 58:04

本期主题：

本期是与「品牌快与慢」的串台节目

Eva 刘媛，「品牌快与慢」主播，专注时尚、美妆、健康与新兴生活方式领域的品牌战略专家；前华为人，前消费创业者。

本期内容概述：

00:06:46 对品牌的理解往往从视觉开始，品牌化程度也跟行业有关

00:15:04 新兴品牌起步就会做好顶层设计

00:20:30 品牌在信任之外还有偏爱；如何看待溢价以及价格战

00:24:59 讲求品质的中产品牌依然有机会；特斯拉的成功路径

00:31:02 品牌是先有品还是先有牌

00:40:25 品牌咨询的传统模式会发生改变

00:44:39 如何看待小而美品牌以及体验型品牌

片尾曲：

Teabags & Cigarettes - Jack Cullen

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056 动不动就说共创，究竟如何用策略实现共创

Episode 5

Saturday, August 3, 2024 • Duration 51:07

本期嘉宾：

Ellen 服务设计师

主要服务体验经历有：
巴黎机场快线服务设计
KraftHeinz 卡夫亨氏番茄类产品客户体验 AI 设计冲刺
Night Panda酒吧服务体验设计
OKK餐酒吧服务体验设计
德国凯斯宝玛五金拉篮C端服务战略设计
……
Ellen 公众号：Spectrum 发光潘达

作为乙方的我，长期以来都会对于共创这个词有着一种复杂的感受。

甲方眼里的共创（大概率是伪共创）：把命题交给乙方，希望通过乙方的努力来得到结果，给予评价和修改意见，美其名曰，咱们一起来共创一下

乙方眼里的共创：希望能让甲方理解，任何一个结果都是需要合理的步骤来实现的。比如为新品牌起一个名字，如果只依靠乙方是不科学的，那么如何通过一个诸如工作坊之类的形式来达成这一结果，就显得非常有必要。

本期内容围绕如何有效地利用工作坊来展开共创。

参考资料及提及信息：

工作坊相关
http://toolbox.hyperisland.com/

ICAA 引导参与技术公众号
AHAHA 服务设计公众号（持续更新ing)
Miro 模版库
Figjam 模版库

SAP 的故事版道具
https://apphaus.sap.com/resource/scenes

乐高共创案例
https://ideas.lego.com

本期内容概述：

00:02:46 从我的痛点讲起，如何避免伪共创

00:07:53 什么样的事情适合共创

00:10:15 为甲方升级品牌形象，要怎么共创更好

00:24:29 用工作坊来解决共创，有没有标准流程

00:31:53 从服务设计的角度是如何理解共创的

00:36:48 关于工作坊学习的资料推荐

00:42:37 如何看待品牌与用户之间的共创

如果你对品牌与否每周举办的「与否星期三」线上研讨会感兴趣，也欢迎您加入我们的听友群进行互动。微信：macdavid7，请备注：品牌与否。

片尾曲：

Oblivion - SOHN

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055 办个企业不容易，如今还得做 IP

Episode 6

Thursday, July 25, 2024 • Duration 58:11

本期嘉宾：

初一chuyi

内容创作者

在上个月「与否星期三」的研讨会中，我们就当下热议“做ip”这件事展开了讨论。正巧遇到了听友初一的参与，作为从毕业第一份工作便开始打造各路知名ip的专家，我向她发起了这次录制节目的邀请，围绕企业如何做ip这件事展开聊聊，顺道也给各位在甲方需要给企业家提供这方面参考意见的听友一些启发。

本期内容概述：

00:03:39 IP 在短视频领域里的兴起

00:10:19 IP 与品牌的捆绑

00:18:35 企业创始人做 IP 的适用性

00:28:11 短视频内容的对标

00:36:21 答听友提问，Toc内容与专家形象的矛盾

00:53:18 企业家 IP 的实操建议

如果你对品牌与否每周举办的「与否星期三」线上研讨会感兴趣，也欢迎您加入我们的听友群进行互动。微信：macdavid7，请备注：品牌与否。

片尾曲：

Backseat Driver - HONNE

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054 北京听友会，我们眼里的好品牌

Episode 7

Monday, July 1, 2024 • Duration 55:08

本期嘉宾：

Joshua/山山/菲菲/梁潮/肇寒/谷子/

身份：品牌人/品牌与否北京听友

本期播客来源于6月22日在北京举办的「品牌与否」听友会现场，要感谢北京场地提供方雪莲·亮点文创园给我们提供的空间，让我们能在全世界最窄的剧场内一起谈论品牌，一起录制播客。这真的是一次非常难得的体验。

另外也要特别感谢我们优秀的听友何幸好为本频道的这次活动提供了这一场地资源。幸好作为 UCL 毕业的建筑师目前正在投身于其策展工作室STUDIO HERE的创业中。

这次活动除了由我就 BRAND 的构成进行了主题分享，活动的第二部分更是产生了意料之外的化学反应，最终我们拉上了听友们，上台一起聊了这次播客内容，期间更有台下的听友不断上台主动要求分享自己对于品牌的理解。

最后还是依旧要感谢我们的品牌冠名商岩冷，以及赞助本次活动的品牌，Tezo为我们带了周边小礼物以及最新款主动降噪式耳机「雀 Sparrow」的抽奖，以及在这次录制体验中提供了绝对舒适保障以及美学体验的 DOJUS 家具品牌，舞台上我们围坐的家具正是由 DOJUS 从佛山给我们运到北京进行搭建的。在活动举办前的几天，我们的听友品牌住西Selfin主理人阿哲给我发来私信，想给大家送上住西的手工香伴手礼，这也让我收获了莫名的感动。再一次感谢这些为我们提供赞助的品牌方们。因为有你们，才让活动能够更好地延续下去。

片尾曲：

Something I Can't Afford - Cian Ducrot

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053 和听友一起聊品牌故事究竟有何用

Episode 8

Tuesday, June 25, 2024 • Duration 57:53

本期嘉宾：

白金/粽子钰/Alice/藤原拓海/EKS/英杰/Mary

身份：品牌人/品牌与否听友

在品牌与否最近的一次「与否星期三」研讨会中，我带着一个迷思：究竟品牌故事有何用？和听友们一起探讨了这一议题。当我们日常在为品牌方服务的时候，我遇到过甲方的一个需求：“你来告诉我，我怎么讲好我的品牌故事”。在这样的需求背后，我们不得不承认的是，似乎现在大家都希望讲故事去打动人，确实在身边看到了太多所谓讲故事有成效的案例，但是不是每一个品牌都适合讲故事呢？

我的答案是：不见得。除了我自己遇到的甲方有这样的真实案例，又同时在某一个思考的瞬间发现：我竟然不知道 Lego 乐高的品牌故事。但这影响我购买或者喜欢他们的产品吗？似乎真的不影响。

带着这样的思考，来一起听听这场研讨会的现场。

本期内容概述：

00:04:47 我眼里的品牌故事以及我遇到的问题

00:17:23 白金眼里的品牌故事

00:22:42 粽子钰眼里的品牌故事

00:25:22 Alice眼里的品牌故事

00:31:13 Mary眼里的品牌故事

00:46:12 藤原拓海眼里的品牌故事

00:47:40 Eks眼里的品牌故事

00:49:13 英杰眼里的品牌故事

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片尾曲：

Air Supply - All Out Of Love

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本期内容概述：

052 Tezo：用有趣的表达做产品，以可持续的理念做品牌

Episode 9

Sunday, June 2, 2024 • Duration 01:21:37

本期嘉宾：任宁

Tezo 联合创始人 /《迟早更新》主播

非常开心能有第二次与任宁展开畅聊的机会。起因是我在使用了 Tezo 新一代主动降噪耳机「雀」两个多月后，由衷地肯定这款产品的创新性，以及作为降噪耳机本身满足我们日常收听的良好表现。于是便有了这一次并不在计划内的访谈。

在「品牌与否」的听友群里，我特别期待有谁能分享一些自己日常发现的好东西、好品牌。但现实是，最近几年，好像在品牌创新上给出我们惊艳表现的好案例真的不多。虽然我们都知道为一个品牌买单，消费的是其背后的意义，而绝不仅仅只是功能本身。无奈的是：好像大环境内部都在唱衰做品牌这件事。

Tezo 能不能成为大家在选择耳机产品时的一个好品牌，我不知道。但在我去参加今年的 PodFest 的活动时，有这么一幕让我觉得 Tezo 只要坚持做下去，应该就会找到自己在消费者心中的位置。

那天早晨我到 PodFest 现场很早，我就走在路上发现一个二十多岁的男生看着我，尤其是朝着我的耳部在打量，由于步行速度足够慢，所以我也关注到他耳朵上佩戴的也是 Tezo 的产品。我才意识到原来是我耳朵上的 Tezo 让他对我产生了关注。那一刻，这份群体共鸣的感觉深深地留在我的脑海里。

希望大家还能坚定地在条件成熟的时候，还愿意谈及做品牌，借用「与否星期三」研讨会期间听友 Kris 的一段鼓舞，希望每个人都能感受到这份能量。

“生活由无数个琐碎组成，而我们有时沉沦于此，疲惫不堪。但生命的光辉不会就此消失，生活的智慧也诞生于此。伟大的思想、书本、艺术、演说，都是平凡生活里照进的光。品牌人，正是追光者。我们把生命的光辉讲述给大众。希望大家都是离光最近的人。”

本期内容概述：

00:02:02 探讨初创品牌的定位问题，如何从 0 到 1 开始品牌化的具体步骤

00:05:15 讨论品牌表达方式及用户互动的重要性

00:10:16 产品设计中的细节考量，以及如何在品牌中融入个人情感和记忆

00:18:12 品牌在进入市场时的策略，通过细节和趣味性设计赢得用户认可

00:22:40 如何通过内容创作者和用户反馈改进产品

00:30:27 如何通过明确的原则和细节管理提升团队效率

00:50:15 如何通过产品设计和市场策略实现可持续发展

01:00:00 探讨品牌策略和未来发展方向

片尾曲：

Tiny Habits - Malleable

051 品牌人如何使用 AI 工具

Episode 10

Tuesday, May 21, 2024 • Duration 33:36

在品牌与否最近的一次线上研讨会上，我们从听友中邀请了多位品牌营销人，分享了他们如何在日常生活和工作中高效使用AI的精彩内容。这次研讨会让我们深入了解了AI工具在不同领域的广泛应用，并且激发了许多新的灵感，我们最终也决定将这一期研讨会的高光内容制作成播客供大家参考。

亮点内容：

00:04:52 ACW的分享：通过使用国产大模型通义千问和Kimi，ACW展示了AI在数据分析、长文创作和个性化助手方面的强大功能。

00:10:39 游方的分享：Kimi帮助我们在剧本中加入不同的世界观，并打磨每一集的内容，使得创作过程更加高效。

00:11:29 Apollo的分享：在自媒体运营中，Apollo分享了小红书帖子制作流程和读书翻译的高效方法。例如：利用 Perplexity 查找图片，使用 Kimi 整理文字，形成高质量的小红书帖子。

00:14:15 观鱼的分享：使用Kimi和智谱清言两个工具，分别用于数据分析和长文创作。通过准确的提问和提供详细背景信息，能够从AI中获得高质量的文案和分析报告。

00:17:24 英杰的分享：英杰讲述了使用 Midjourney 和 Stable Diffusion工具生成灵感板和 3D 形象，快速制作品牌视觉方案。

00:21:06 燚燚的分享：从文本生成与优化到PPT制作，再到生活中的应用，燚燚详细介绍了如何利用 Kimi 和 Gamma等AI工具提高工作效率。

通过这些分享，我们可以看到AI工具在各行各业的广泛应用以及如何显著提升工作和生活的效率。希望大家也能从中获得启发，找到适合自己的AI使用方法！

欢迎大家在评论区分享你们的AI使用经验和心得！如果有任何问题或需要进一步的建议，也欢迎留言交流！

如果你对品牌与否每周举办的线上研讨会感兴趣，也欢迎您加入我们的听友群进行互动。微信：macdavid7，请备注：品牌与否。

片尾演说：

Steve Jobs in 1985 foresaw what AI will be able to do one day

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