Rozmowy B2B – Details, episodes & analysis

Wielu z nas zna ten schemat: sprzedaż nie rośnie, więc intensyfikujemy "aktywną sprzedaż". Sprzedawcy wysyłani są na szkolenia z prospectingu, cold-mailingu i prowadzenia rozmów handlowych, by skuteczniej "domykać sprzedaż". I to przez chwilę działa. Ale tylko przez chwilę.

Dlaczego? Bo "aktywna sprzedaż" to najdroższa i najmniej skalowalna forma dotarcia do rynku, jaką firmy wciąż masowo uprawiają.

W tym odcinku staram się znaleźć odpowiedź na trudne pytanie: skąd wziąć budżet na sfinansowanie zbalansowanej współpracy pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży?

Notatki do odcinka:

Artykuł 4 efekty silnej marki w marketingu B2B zawiera odsyłacze do wspomnianych badań:
https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/

Książka The Long and the Short of It, w której przeczytasz m.in. o badaniach dotyczących optymalnego podziału wydatków marketingowych na sprzedaż (aktywację) oraz markę.
https://b2b-marketing.pl/2024/11/17/long-and-short-of-it/

W artykule Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów znajdziesz plik Excel'a, w którym możesz podstawić parametry do samodzielnego wyliczenia opóźnienia działania marki.
https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/

#Marka w B2B, jest coraz częściej tematem dyskusji marketerów, dlatego mam nadzieję, że najnowszy odcinek podcastu hashtag#RozmowyB2B dostarczy ci wielu argumentów w tych rozmowach. A znajdziesz tam m.in. odpowiedzi na takie pytania jak:

🟠Co to w ogóle to jest „marka” i skąd się wzięła?
🟠Dlaczego dla kupujących w B2B marka jest pomocna?
🟠Jakich efektów z posiadania silnej marki można się spodziewać na poziomie marketingu i sprzedaży?
🟠 Jak działają mechanizmy psychologiczne, które powodują, że marka wpływa na decyzje zakupowe klientów – szczególnie w B2B?
🟠Jak zabrać się za budowanie silnej marki w B2B?
🟠Jak mierzyć markę?
🟠W jaki sposób rozmawiać o inwestycji w markę zarządzającymi firmą?

Notatki do odcinka:
Artykuł 4 efekty silnej marki w marketingu B2B zawiera odsyłacze do wspomnianych badań:
https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/

Artykuł "When Brands Go Dark: Replication of a Replication" Bernarda Domenichini zawiera odsyłacze do dwóch badania analizujących przypadki, gdy firmy przestały inwestować w widoczność marki.
https://www.linkedin.com/pulse/when-brands-go-dark-replication-bernard-domenichini-cg3pe/?trackingId=2Q7MKuImygYQo7a09OZpwA%3D%3D

Przeczytaj na wikipedii o tzw. "efekcie czystej ekspozycji".
https://pl.wikipedia.org/wiki/Efekt_czystej_ekspozycji

Książka The Long and the Short of It, w której przeczytasz m.in. o excess Share of Voice (eSOV).
https://b2b-marketing.pl/2024/11/17/long-and-short-of-it/

W artykule Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów znajdziesz plik Excel'a, w którym możesz podstawić parametry do samodzielnego wyliczenia opóźnienia działania marki.
https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/

W artykule Content marketing =/= treści sprzedażowe przeczytasz, dlaczego content marketing to głównie narzędzie budowania marki i czym różni się od treści wsparcia sprzedaży.
https://b2b-marketing.pl/2019/10/29/content-marketing-tresci-sprzedazowe/

Badanie firmy Ahrefs pokazujące, że istnieje silna korelacja pomiędzy wspomnieniami marki w obcych mediach a występowaniem tejże marki w odpowiedziach generowanych przez AI.
https://ahrefs.com/blog/ai-overview-brand-correlation/

Omawiane przykłady reklam wizerunkowych:
IBM https://www.youtube.com/watch?v=lSYMmwGAtlE
Hubspot https://www.youtube.com/watch?v=WPVgIW8HTgc
Workday https://www.youtube.com/watch?v=U10k1Cj5YpQ
InFakt'u: https://www.youtube.com/watch?v=kkdooujBwHI

Książka Content Inc, autorstwa Joe Pulizzi
https://b2b-marketing.pl/2016/01/15/content-inc-czyli-co-marketing-b2b-ma-wspolnego-ze-start-upem/

10. odcinek podcastu NSM: Nowoczesna Sprzedaż i Marketing w którym Szymon Negacz opowiada o początkach firmy SellWise.
https://www.sellwise.pl/moja-przygoda-z-inbound-marketing-i-jej-efekty/

MyTelescope - narzędzie SaaS pomagające ocenić Share of Search (SoS).
https://www.mytelescope.io/

Reguła 95:5 to model, który - prawdę mówiąc - wywrócił do góry nogami całe moje dotychczasowe rozumienie jak działa marketing w B2B. Od kiedy dowiedziałem się o niej dowiedziałem (a poznałem ją z książki "How Brands Grow") to radykalnie zmieniła moje patrzenie na marketing i mam poczucie, że otworzyła mi oczy na rzeczy, których dotąd nie doceniałem, np. na rolę i znaczenie marki.

Skąd ta proporcja się bierze, dlaczego moim zdaniem reguła 95:5 jest lepszym modelem oraz jakie mechanizmy i zachowania klientów tłumaczy lepiej niż lejek sprzedaży - o tym w dzisiejszym odcinku podcastu "Rozmowy B2B".

Notatki:

Recenzja książki „How brands Grow”: https://b2b-marketing.pl/2024/07/31/how-brands-grow-czyli-co-musisz-wiedziec-o-roli-marki/

Benchmark CustomerGuage dot. churn rate w poszczególnych branżach: https://customergauge.com/blog/average-churn-rate-by-industry

Plik excela, w którym możesz na podstawie swoim danych wyliczyć proporcję 95:5 dla twojej firmy oraz zamodelować opóźnienie działania marketingu: https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2024/09/95-5-model.xlsx

Badania firmy Bain oraz 6Sense, pokazujące, że firma odkryta dopiero w trakcie procesu zakupu ma niewielkie szanse na doprowadzenie do sprzedaży: https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/

Artykuł np. średniego współczynnika konwersji leada MQL w B2B: https://www.forrester.com/blogs/the-revenue-process-alignment-series-part-1-the-end-of-mqls/

Wspominane poprzednie odcinku podcastu:

Komitet zakupowy czyli ci wszyscy, którzy mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie - odcinek: "Kto je osobą decyzyjną?") https://b2b-marketing.pl/2023/11/05/podcast-s2e3-osoba-decyzyjna-w-b2b/

Dlaczego Marketing ROI jest najgorsza możliwym metodą zarządzania marketingiem - odcinek: "Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing" https://b2b-marketing.pl/2024/04/02/podcast-s2e6-marketing-roi-czyli-jak-rozmawiac-o-inwestycji-w-marketing/.

Od przeszło 20 lat (czyli prawe przez całą moją dotychczasową karierę) generowanie leadów to kwintesencja marketingu B2B. To dzięki właśnie dzięki generowaniu leadów marketerzy mogli w wreszcie w bardzo bezpośredni sposób pomagać sprzedawcom w identyfikacji tych potencjalnych klientów, którzy właśnie chcą kupić.

Dziś marketerzy B2B mają całe metodologie produkcji treści wsparcia sprzedaży, które mają pomóc w odkodowaniu potrzeb informacyjnych i przekuć tę wiedzę na treści skierowane do kupujących (np. They Ask You Answer Marcusa Sheridana albo Buyer person Adele Ravela) oraz narzędzia informatyczne takie jak Marketing Automation - czyli wszystko co trzeba aby efektywnie generować leady.

A jednak, pomimo wykrystalizowanej metodologii i narzędzi marketerzy B2B są jak nigdy dotąd są pod presją by skuteczniej wpierać sprzedaż, a napięcie pomiędzy marketingiem a sprzedaży jest silnie wyczuwalne jak nigdy dotąd.

Dlaczego?
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
I jeśli nie generowanie leadów, to co?

Notatki do podcastu:

"Zapomnij o generowaniu leadów. Nowa metoda pozyskiwania klientów B2B" - webinar Łukasza Kosuniaka
https://www.youtube.com/watch?v=cP639aARd4c

"From MQLs to Meaningful Connections: The New Rules for B2B Go-To-Market Success" - artykuł Jona Miller'a
https://www.jonmiller.com/blog/2024/6/11/from-mqls-to-meaningful-connections-the-new-rules-for-b2b-go-to-market-success

"How Brands Grow 2" - książka Jenni Romaniuk i Bryona Sharp'a
https://b2b-marketing.pl/2024/07/31/how-brands-grow-czyli-co-musisz-wiedziec-o-roli-marki/

KALKULATOR, którym wyliczysz proporcję klientów in-market/out-of-market w Twoim przypadku znajdziesz w artykule "Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów"
https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/

"What B2Bs Need to Know About Their Buyers" - artykuł Harvard Business Review nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez firmę Bain.
https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers

"The APAC B2B Buyer Journey 2024" firmy Green Hat
https://green-hat.com.au/b2b-report

"The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree" - artykuł nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX 
https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers

"The Superpowers Index" - badanie firmy Dentsu B2B
https://www.dentsu.com/dentsu-b2b/superpowers

Pytania o Marketing ROI zwykle pojawiają się podczas rozmów o budżecie marketingowym (w tym także na wynagrodzenie samych marketerów). To nie są łatwe rozmowy, a bywa, że zaczynają się one od pytania "A jaki będzie zwrot z tej inwestycji?", albo nawet "Zanim porozmawiamy o pieniądzach - udowodnij jaki będzie zwrot". Marketerzy dodatkowo wbijani są poczucie winy sformułowaniem, że marketing to koszt a oni na rozmowę z zarządem powinni przyjść nie z prezentacją a excelem, za pomocą którego jasno wykażą stopę zwrotu z wydanych przez nich pieniędzy.

Jak zatem rozmawiać sensownie i szczerze rozmawiać z zarządem o inwestycji w marketing? I jak sensownie i szczerze rozmawiać o zwrocie z tej inwestycji? O tym w dzisiejszym podcaście "Rozmowy B2B".

Notatki:

Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (The B2B Institute, John Dawes)
https://marketingscience.info/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule-most-b2b-buyers-are-not-in-the-market-right-now/

Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (The B2B Institute, John Dawes) What B2Bs Need to Know About Their Buyers (Harvard Business Review): "Fully 80%–90% of respondents, depending on what they are buying, have a set of vendors in mind before they do any research. Just as important, 90% of them will ultimately choose a vendor from the day one list."
https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen-AI) to niewątpliwie temat odchodzącego 2023 roku, który był pierwszym rokiem powszechnego dostępu narzędzi na niej bazujących. Dokąd może zaprowadzić marketerów rewolucja AI (bo to, że jest to rewolucja na miarę pojawienia internetu - to chyba wszyscy intuicyjnie czujemy)? Jakich obszarów marketingu B2B ma szansę dotknąć najmocniej? Czy będzie to obszar tworzenia treści, a może coś zupełnie innego?

Materiały do podcastu:

Artykuł: LLM optimization: Can you influence generative AI outputs? https://searchengineland.com/large-language-model-optimization-generative-ai-outputs-433148

Wideo IBM Technology: Co to jest Retrieval Augumented Generation (RAG) https://www.youtube.com/watch?v=T-D1OfcDW1M&t=0s

Igor mówi po włosku, czyli wideo wygenerowane przy pomocy HeyGen https://digitalmarketingb2b.files.wordpress.com/2024/01/img_6298.mov.mp4

Polecana książka: "They Ask You Answer" https://b2b-marketing.pl/2019/02/07/zadne-pytanie-klienta-nie-moze-pozostac-bez-odpowiedzi/

Planowanie i realizowanie wspólnych procesów obejmujących jednocześnie marketing i sprzedaż B2B wymaga spójnych i transparentnych danych na temat klientów. Trudno to osiągnąć bez danych podstawowych klientów (ang. Account Master Data), trudno też bez nich zbudować pełen widok wszystkich interakcji z klientem.

To właśnie dane podstawowe są kluczem do odpowiedzi na pytania, takie jak:

- Jak przełamać silosy danych i zapewnić spójność danych marketingowych i sprzedażowych?
- Jak doprowadzić do stworzenia pełnego widoku 360' wszystkich interakcji z klientem?
- Jak synchronizować procesy marketingowe i sprzedażowe?
- Jak mierzyć penetrację rynku albo Marketing ROI?

Zapraszam do podcastu, w którym opowiadam na te pytania oraz opowiadam jak zabrać się do wdrożenia danych podstawowych klientów (Account Master Data) w firmie B2B.

Notatki do podcastu:

Bizraport.pl - ciekawe i bezpłatne źródło nt. firm w Polsce: https://www.bizraport.pl/katalog-firm

Taksonomie klasyfikacji branż:

ISIC - The International Standard Industrial Classification of All Economic Activities: https://unstats.un.org/unsd/classifications/Econ/isic
NACE - Statystyczna klasyfikacja działalności gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej: https://ec.europa.eu/eurostat/web/nace/overview
PKD - Polska Klasyfikacja Działalności: https://stat.gov.pl/Klasyfikacje/doc/pkd_07/pkd_07.htm

Szymon Negacz na YouTube: Jak połączyć PROSPECTING, MARKETING i PROCES SPRZEDAŻY? https://www.youtube.com/watch?v=nr4N67VVlc4

Kto to jest "osoba decyzyjna" w procesie zakupu B2B? Odpowiedzieć wydaje się trywialna: To oczywiście ktoś wystarczająco wysoko w strukturze organizacyjnej, kto jest władny by podjąć decyzję dotycząca zakupu. Stąd często słychać deklarację ze strony działu sprzedaży, że zależność jest prosta: z im wyżej postawioną osobą po stronie klienta rozmawiamy tym lepiej. A już najlepiej z członkiem zarządu firmy. A idealnie to z prezesem lub właścicielem!

Tylko... Czy zawsze?

- Kto podejmuje decyzje o zakupie w B2B?
- Kim o w ogóle jest owa "osoba decyzyjna"? Czy to zawsze będzie prezes lub członek zarządu? A może ktoś inny?
- Jak dotrzeć do "osoby decyzyjnej" i zainteresować naszą marką i ofertą?

Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w dzisiejszym odcinku podcastu "Rozmowy B2B".

Wiele polskich firm B2B przez ostatnie lata osiągało zadowalające wyniki rozwijając się razem z nieprzerwanie rosnącym rynkiem. Tymczasem w obecnej sytuacji gospodarczej - wysokiej inflacji i prawdopodobnej recesji - by móc ten rozwój kontynuować lub w ogóle przetrwać zmuszone zostaną one do bardzo dokładnego przyjrzenia się swojej zyskowności. Podstawowym parametrem, od którego ten zysk zależy jest oczywiście cena.

Dlatego zapraszam Was do wysłuchania rozmowy z Maciej Krausem, ekspertem ds. pricingu (czyli strategii ustalania cen), autorem książek, przedsiębiorcą oraz wykładowcą na Stanford University, podczas której odpowie on m.in. na następujące pytania:
- Jak cena wpływa na zyskowność firmy?
- Kto powinien ustalać ceny? Sprzedaż czy marketing?
- W jaki sposób ustalić optymalny poziom cen?
- Czy ceny mogę wspierać strategię rozwoju firmy?

Polecane przez Macieja książki:

"The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to growing more profitably", Thomas T. Nagle, Georg Müller
https://www.amazon.com/Strategy-Tactics-Pricing-growing-profitably-dp-1138737518/dp/1138737518/

"Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything", Hermann Simon
https://www.amazon.com/Confessions-Pricing-Man-Affects-Everything/dp/3319203991/https://www.amazon.com/Confessions-Pricing-Man-Affects-Everything/dp/3319203991/

"Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits", Mark Stiving
https://www.amazon.com/Impact-Pricing-Blueprint-Driving-Profits/dp/1599184311

"Monetizing Data: A Practical Roadmap for Framing, Pricing & Selling Your B2B Digital Offers, Stephan M. Liozu, Wolfgang Ulaga
https://www.amazon.com/Monetizing-Data-Practical-Roadmap-Framing/dp/1945815043

"The naked mind- shortcuts to sales: Neuromarketing overview for profitability and business success, Maciej Kraus
https://www.amazon.com/naked-mind-shortcuts-sales-Neuromarketing-ebook/dp/B071VMY9QV/

"9 kroków do wyższych zysków bez cięcia kosztów i zwalniania pracowników, Maciej Kraus, Grzegorz Leśko

Maciej Krausa znajdziesz na LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/maciejkraus/

Słowo "strategia" jest chyba najczęściej używanym słowem w biznesie. Wszyscy mówią o strategii: firmy, strategii marketingowej, strategii sprzedaży, strategii dystrybucji treści, itd. Jednak ja mam wrażenie, że w wielu sytuacjach słowo to straciło swoje pierwotne znaczenie i zostało zredukowane do roli epitetu, znaczącego tyle co "ważny" czy "długofalowy".
Dlatego nagrałem podcast, w którym staram się znaleźć pierwotne znaczenie słowa "strategia" oraz - posługując się przykładami - odpowiadam na pytania:
- Czym jest strategia?
- Jakie są wspólne elementy strategii militarnej i strategii przedsiębiorstwa?
- Czy strategia i priorytetyzacja to to samo?
- Jak powiązać strategię marketingową z biznesową strategią firmy?
- Czy wszystkie firmy posiadają strategię i co zrobić, gdy firma jasnej strategii nie ma?

Linki do wykorzystanych materiałów:

What is strategy? - Harvard Business Review: https://hbr.org/1996/11/what-is-strategy
Webinar: Transformacja i digitalizacja procesu sprzedaży – na podstawie firmy KROSS S.A. -  Deloitte: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/webcasty/articles/transformacja-i-digitalizacja-procesu-sprzedazy-na-podstawie-firmy-KROSS-S-A.html
Steve Jobs - NeXT marketing strategy video 1991: https://www.youtube.com/watch?v=KRBIH0CA7ZU
Apple Product Matrix Strategy 1997 - Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=VkVs4ZqWgN8
Steve Jobs Insult response - Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=oeqPrUmVz-o
Macworld Boston 1997 - The Microsoft Deal - Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=WxOp5mBY9IY&t=95s
Steve Jobs MIT 1992 - Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=GRHHOI-WvVc&t=848s
Steve Jobs introduces "Think Different" 09/23/1997 - Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=FDD5G2_6hdA