在营销生态日益复杂的今天，品牌方面临着前所未有的挑战：预算缩减，但ROI要求更高；媒介触点无限增长，但整合难度加大；内容数量级爆炸，但难以影响心智……在这个背景下，媒介投资是一项更加需要战略眼光、系统思维和专业能力的复杂工程。
本期《钱钱品牌局》，访谈WPP Media旗下传立中国董事总经理王开元（Carey Wang），从多维度深度剖析现代媒介投资的本质、方法和未来趋势，为品牌主提供一套完整的媒介投资思维框架。
SHOWNOTES
1:34 复兴品牌时，预算没有以前多，但是能够把钱聚焦在一些点。
4:09 现在不管什么行业，生意越来越难做，反映在媒介上活越来越多，越来越精细。
5:00 我们最后不是在宣传、推荐某一个资源，其实是在帮广告主去分配资源。
8:58 品牌还是要回归品牌本身：要知道这品牌是如何走到今天。
11:45 媒介的三大分类：基本型、趋势性和创新性，品牌在媒介选择上建立共识。
18:36 作为媒体，广告主对于抖音的期待是更高的。
22:57 效果有时候会觉得是plan的问题，其实也不一定，还有执行的问题。
25:26 媒介投资有点像买理财产品，有着保本的收益。
28:34 做基本盘是一定要到投资门槛，才能够生效。
32:54 媒体公司也进入到内容营销的一个领域。
38:31 媒体公司不是像财务账帮你去落单，他会做很多的品牌分析，媒体方案，经验分享。
42:19 全民共识少，白牌加入到流量竞争，构建心智的成本提升了。
46:51 从媒介层面，除基本面外更重要是能够帮助品牌换新形象的be more presentable。
52:38 媒介复兴与企业媒体能力提升：寻找价值洼地与策略规划
1:00:13 品牌复兴时，一是品牌形象要换新，第二个是做好品牌规划。
1:01:35 一方面现在万物皆媒介，每个人都接触媒介吗，媒介门槛快速降低。
1:06:35 在媒介和传播领域不断变化的背景下，代理公司提升团队加强行业认知。
1、媒介代理的角色进化：具备商业全局视野 科学分配营销资源
>>超越媒介购买，助力客户分配营销资源
媒介格局一直在变化，媒介代理商的角色也在不断进化。现在，万物皆媒介，品牌自身也可以成为一个媒介。
Carey强调，“很多企业在营销方面的最大开销就是媒介投入，媒介必须放在整个生意与营销范畴中去考虑。媒介代理公司必须要有全盘视角，深度理解客户的生意经营模式和品牌生态，而不仅仅是媒体环境。”
现代媒介代理商的服务范围，已经远远超出了传统的媒介策划与购买，而是覆盖全链路的、从策略到执行的全方位支持。传立团队会深入了解客户的生意模式、品牌资产、销售渠道、产品特性等方方面面，帮助客户制定更加全面的、科学的营销资源分配方案。
>> 外部视角的价值：跳出客户内部思维惯性
作为外部合作伙伴，媒介代理公司最大的价值之一，在于能够提供客观的外部视角。“我们实际上是客户的‘外脑’，能够相对理性地看待整体市场与媒介环境的变化。”Carey表示。
这种外部视角的重要性，在当下快速变化的媒体环境中尤为突出，因为竞争不仅来自同品类。媒介代理公司可以凭借跨行业、跨客户的经验，为客户提供更广阔的视野和更创新的解决方案。
2、媒介三分法：构建科学的媒介投资框架
>>基本盘：确定性回报的保障
基本盘是指那些持续为品牌带来确定性回报的媒介。这部分媒介的特点是投放确定性高，能够为品牌累积稳定的收益。
“基本盘有点像保本型理财，可能每年的收益不会特别高，但至少能抗通胀。”Carey用了一个生动的比喻，“但这部分投资必须达到一定的门槛才能生效。”
不同类型品牌的基本盘可能完全不同。对一些新锐品牌来说，小红书可能是其基本盘；对快餐企业来说，本地生活平台可能是基本盘。“关键是了解企业是如何成功的，找到那些持续为其带来成功的媒介渠道。”
>>趋势盘：把握增长机会的关键
趋势盘是指符合当下消费趋势，但成功率尚未完全验证的媒介。这类媒介，做好了可能带来显著回报，做不好也可能无效。
趋势盘的投资需要基于对消费者行为和媒体趋势的敏锐洞察。“我们会持续监测各类媒体的表现，分析哪些趋势正在形成，哪些可能成为下一个爆发点。”Carey分享道。
他举例说，几年前抖音、小红书等平台，对很多品牌来说是趋势盘，但现在已经成为基本盘，“这种动态的变化要求我们持续跟踪和评估。”
>>创新盘：突破性增长的引擎
创新盘是指从0到1的全新尝试，没有先例可循，风险最高但也可能带来突破性回报。
“创新盘的投资需要勇气，也需要方法。”Carey说，“我们通常会建议客户将一小部分预算（如10%）用于创新尝试，这样既不会影响整体投资效率，又能够保持对新兴机会的敏感度。”
比如，无人机广告、元宇宙营销等新兴形式都属于创新盘的范畴。“这些尝试可能短期内看不到明显回报，但长期来看可能是品牌突破增长瓶颈的关键。”
>>动态平衡：三类媒介的配比艺术
三类媒介的投资配比需要根据品牌的发展阶段、行业特点和市场环境进行动态调整。“在不同发展阶段，品牌的媒介投资组合需要动态调整。初创品牌通常要集中火力，先撬动一个趋势，把品牌拉上赛道；而成熟品牌则要在确定性、趋势和创新之间找到平衡，既要稳住基本盘，又要为未来蓄水。因此，我们会结合品牌所处阶段、行业特征和竞争格局，探索最合理的资源分配方案。这种动态平衡的艺术，需要媒介代理公司与客户深度沟通，共同制定最适合的投资结构。”Carey分享道。
3、碎片化时代的心智挑战：品牌如何突围？
>>注意力碎片化与心智收缩的双重挑战
当前媒体环境的最大特征是碎片化——媒体渠道碎片化、内容形式碎片化、消费者注意力碎片化。这种碎片化带来的直接结果是消费者心智的收缩。
“碎片化带来的一个痛点就是，消费者能记住的品牌数量正在减少。”Carey分享了一组数据，“如今消费者在每个品类中能主动回忆起的品牌数量，相比过去下降了约15%。”
这一数据揭示了品牌在当前环境下面临的真正挑战：不是流量获取的成本增加，而是心智占领的难度大幅提升。“全民共识少了，很多白牌和初创品牌加入到流量竞争中，导致消费者心智更加分散。”
>>高质量触达：破解心智收缩的关键
面对心智收缩的挑战，品牌必须通过更高质量的触达和更精准的内容策略，才能维持甚至提升品牌认知。“广撒网可能也不会奏效，因为消费者的注意力已经被极度分散。关键是高质量、高效率地运营每一个触点和每一次沟通。”Carey强调。
高质量触达意味着：精准的目标人群定位、契合的内容形式、合适的触达时机、连贯的沟通信息。“每个环节都需要精心设计和优化，才能突破噪音，触达消费者内心。”
>>共识构建：在碎片化中寻找确定性
在碎片化环境中构建共识，是品牌面临的一大挑战。“我们发现，现在要构建全民共识越来越难，但可以在特定人群中建立深度共识。”Carey分享道。
他认为，对于某些垂类品牌而言，应该放弃追求“大而全”的沟通策略，转而采用“小而美”的精准沟通。“找到你的核心人群，与他们建立深度连接，往往比泛泛地触达更多人更有效。”
4、经典品牌复兴：形象焕新与渠道转型之道
>>诊断核心问题：找准病根才能对症下药
许多老品牌面临生意下滑、预算收缩的困境。Carey认为，复兴经典品牌的第一步是准确诊断问题的根源。
“通常经典品牌的问题可以分为几类：品牌形象老化、销售渠道变化、产品创新不足等。不同类型的问题需要不同的媒介解决方案。”他分析道。
品牌形象老化往往表现为“缺乏个性”、“记不住”、“出不来”；销售渠道变化可能表现为线下流量减少，但线上转型困难；产品创新不足则可能导致消费者流失到新兴品牌。
>>渠道转型：数据驱动的全链路精准运营
对于销售渠道变化的企业，Carey建议采用更加数据驱动的方式。
“企业要思考如何在数字平台上找准人群、找准链路、找准素材、找准转化。如果每个环节效率提升30%，所有环节下来就是几倍的效率提升。”
这种数据驱动的方法，需要品牌建立相应的能力和体系，包括数据追踪、分析、优化等环节。
5、理性看待流量巨池的价值
>>抖音作为媒介的双重属性
抖音作为当前最大的流量平台之一，自然成为许多品牌关注的焦点。但Carey认为，需要理性看待抖音的价值。
抖音既有作为覆盖平台的价值，也有作为转化渠道的能力。“客户对抖音的期待已经远远不是广告那么简单，更是希望带来生意增长。”
>>适配性评估：什么样的品牌适合抖音
Carey列举了几个品牌适配抖音的关键因素：产品可视化程度、决策链路长度、内容基因、后端承接能力等。
“有些产品天然适合抖音，比如美妆、服装等视觉冲击力强的产品；有些产品则可能需要调整策略，比如决策链路长的B2B产品。”他分享道。
内容素材格式也是一个重要考量因素。“某些品牌在做抖音投放时，只提供了横版视频，这在竖屏为主的抖音，效果会大打折扣。这种情况下就需要考虑适配性问题。”
>>抖音投资的理性框架
Carey建议品牌在投资抖音前先回答几个关键问题：“我们的产品适合抖音吗？我们有能力生产适合抖音的内容吗？我们的后端承接能力足够吗？我们的期望值是什么？”
“把这些想清楚了，再决定是否投资抖音，以及如何投资抖音。盲目跟风往往导致资源浪费。”他强调。
6、价值洼地：在红海中寻找蓝海机会
>>四象限模型：发现价值洼地的工具
在谈到如何帮助客户寻找价值洼地时，Carey分享了一个四象限模型：以行业对某类媒介的需求度为横轴，品牌自身对这类媒介的需求度为纵轴，形成四个象限。
“我们应该帮助客户寻找的是那些行业需求不高但品牌自身需求高的媒介，这些才是真正的价值洼地。相反，那些行业需求高但品牌需求低的媒介，往往需要付出溢价但回报有限。”他解释道。
>>案例分享：播客的价值再发现
Carey分享了一个具体案例：有个客户有一个很好的品牌故事，需要长时间才能讲完，且有情节转折。传立团队建议客户做播客。
“在抖音上，前三秒就要把故事讲完，但播客听众有耐心听完一个完整的故事。虽然播客体量小，但对于适合的品牌来说，就是价值洼地。”这个案例体现了寻找价值洼地的思路——不是追逐热点，而是找到最适合品牌特性的渠道。
>>长尾价值：被忽视的机会空间
在主流平台竞争日益激烈的背景下，长尾渠道的价值正在重新被发现。“中国足够大，一个媒体即便体量较小，但放在整体人口基数里，也能找到合适的人群。”Carey表示。
他认为，品牌应该根据自身特点，寻找那些被忽视但具有潜在价值的渠道。“有时候，小而适合的渠道，反而能带来更好的回报。”
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