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Wie behauptet eine Testredaktion ihre Autorität, wenn Online-Bewertungen und Influencer die Kaufberatung übernehmen? Julia Bönisch, Vorständin von Stiftung Warentest, spricht über Bekanntheit und Vertrauen als Fundament einer starken Medienmarke, konsequente Unabhängigkeit als Systemprinzip und die neue Markenarchitektur rund um das rote Logo. Julia Bönisch definiert eine starke Medienmarke über Bekanntheit und Vertrauen – und belegt beides mit Zahlen: 93 Prozent der Deutschen kennen Stiftung Warentest, 78 Prozent vertrauen ihr stark oder sehr stark, mehr als jeder Zweite zieht die Testergebnisse vor Anschaffungen heran. Klassische Werbung braucht es dafür nicht: Der Nutzwert der Tests liege so offen zutage, dass andere Medien sie ständig aufgreifen und die Marke so kostenlos Reichweite gewinnt. Fundament dieser Glaubwürdigkeit ist für Bönisch die im System angelegte Unabhängigkeit – Einnahmen allein von Verbrauchern, keine Werbung, kein Verleger, seit 2024 keine Staatsgelder. Statt jung wolle die „Ewigkeitsstiftung" zeitlos sein; ihre Relevanz zeige sich im Ernstfall, etwa bei Kindersitzen ohne Seitenaufprallschutz. Wie viel Sorgfalt dahintersteckt, macht sie an den Prozessen fest: anonymer Einkauf im Handel, über 1.000 Waschladungen pro Waschmaschine, Prüfzeiten von bis zu einem Jahr. Ausführlich schildert Bönisch zudem den Markenrelaunch Anfang 2025, mit dem das rote Logo zur Dachmarke erhoben und die zuvor uneinheitliche Architektur auf einen klaren Kern zentriert wurde: Stiftung Warentest.

Wie kann eine 75 Jahre alte Print-Ikone in einer von Algorithmen getriebenen Medienwelt glaubwürdig bleiben – und trotzdem wachsen? Laura-Lena Förster, stellvertretende Chefredakteurin des stern, spricht über Vertrauen als wichtigste Währung im Journalismus, die Kunst der Kanal-Orchestrierung über Print, Video und Social Media und darüber, dass guter Journalismus und ein funktionierendes Geschäftsmodell kein Widerspruch sein müssen. Förster setzt Trust explizit über Geschwindigkeit: Lieber später richtig als schnell und falsch. Den Markenkern des stern beschreibt sie als Kombination aus politischer Relevanz, emotionalem Erzählen und Augenhöhe mit dem Publikum – ohne Belehrung, aber mit Haltung. Beim stern wird jeder Inhalt anhand der Nutzungssituation für den passenden Ausspielweg optimiert: Bei der Kanal-Orchestrierung gibt es kein „Print First”, kein „Digital First”. Die Einbindung in den RTL/Bertelsmann-Konzern sieht sie als strategischen Vorteil für Videoproduktion, Investigativprojekte und Reichweite, nicht als Gefahr für die publizistische DNA der Marke.

Wie baut man eine unabhängige, nicht werbefinanzierte Medienmarke auf – und das mitten im überfüllten deutschen Medienmarkt? Gabor Steingart, Gründer und Herausgeber von The Pioneer, spricht über bewusste Werbefreiheit als Unabhängigkeitsgarantie, Citizen Journalism als demokratischen Fortschritt und warum sein Redaktionsschiff vor dem Reichstag die beste Lage zum Nulltarif bietet. Steingart beschreibt, wie er mit The Pioneer von Anfang an nicht nur ein Medienunternehmen, sondern auch eine prägnante Marke aufgebaut hat – mit „politischer Analyse mit Augenzwinkern" als Markenkern. Inspiriert von Barack Obamas Wahlkampf-E-Mails entwickelte er das tägliche Morning Briefing als Kombination aus persönlicher Ansprache und Storytelling. Er erläutert, warum konsequente Werbefreiheit echte Unabhängigkeit begründet, welche Rolle physische Markenerlebnisse wie die Redaktionsschiffe und über 100 Events pro Jahr spielen und warum The Pioneer kein Leitmedium, sondern ein Diskursmedium sein will, das andere Meinungen nicht nur toleriert, sondern zelebriert.

Wie wird aus einer Wochenzeitung eine Medienmarke mit über 100 Produkten – ohne den Markenkern zu verwässern? Dr. Rainer Esser, langjähriger CEO der ZEIT-Verlagsgruppe, spricht über Markenführung, Geschäftsmodelle und Zielgruppenstrategien. Er erläutert, warum Abonnements die strategische Konstante bleiben und wie DIE ZEIT ihre User über Print, Online, Podcasts und TikTok erreicht. Dr. Rainer Esser schildert, wie sich DIE ZEIT in 25 Jahren von einer Wochenzeitung zu einem breit aufgestellten Qualitätsmedienhaus mit über 100 Produkten entwickelt hat. Ausgangspunkt ist seine Definition einer starken Medienmarke: hohes Vertrauen, enge Bindung an eine Community und Angebote, die Leser:innen „von der Wiege bis zur Bahre“ begleiten, weit über frei verfügbare Inhalte im Netz hinaus. Den Markenkern der ZEIT sieht er in der konsequenten Orientierung an den Fragen der Leser:innen, der Einordnung komplexer Themen und einem Journalismus, der Menschen klüger und meinungsstärker macht. Er beschreibt, wie sich seit 1999 die Kanäle und Produkte zwar radikal verändert haben, der Fokus auf Abonnements und der publizistische Anspruch aber konstant geblieben sind und erläutert die Rolle der KI in Medienunternehmen.

Wie führt man erfolgreich das wahrscheinlich komplexeste Medienmarken-Portfolio Deutschlands? In dieser Folge spricht ARD‑Markenboard‑Leiter Michael Gentsch über Selbstähnlichkeit statt Selbstverleugnung, Programmmarken statt Dachmarke, KI als Fluch und Segen und warum analoge Erlebnisse für Medienmarken gerade wieder wichtiger werden. Ausgangspunkt des Gesprächs ist die Frage, was eine starke Medienmarke ausmacht, wenn lineare Fixpunkte wie die Tagesschau um 20 Uhr verschwinden und sich Menschen ihr individuelles 24/7-Medienpaket zusammenstellen. Michael Gentsch sieht Selbstähnlichkeit als einen Schlüssel: Medienmarken müssen sich ständig neu erfinden und gleichzeitig verlässliche Gewohnheiten und Qualität bieten. Er zeichnet die Besonderheiten des öffentlich-rechtlichen „Betriebssystems“ nach – Gemeinwohlorientierung statt Ertragslogik, regulatorische Vorgaben bei Produkt, Preis und Distribution sowie begrenzte Kommunikationsbudgets im Vergleich zu Plattformanbietern. Außerdem geht es um KI-Nutzung, analoge Markenerlebnisse und um die Frage wie das ARD‑Markenboard Programmvielfalt und stringente Markenführung systematisch zusammenbringt.