#Markfragtnach - der persönliche B2B Marketing Podcast – Details, episodes & analysis

An Influencer Marketing führt für B2B-Unternehmen kein Weg mehr vorbei. Davon ist Petra Bernhardt, Social Media Lead bei IBM DACH, überzeugt. Im aktuellen Podcast spreche ich mit Ihr über das Influencer Programm bei IBM DACH.

Bereits 2019 hat Petra bei IBM DACH das Influencer Programm ins Leben gerufen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass gerade bei komplexen B2B Buyer Journeys und erklärungsbedürftigen Produkten die Stärken des Influencer Marketings zum Tragen kommen. Und entgegen so mancher landläufigen Meinung in der Industrie braucht man Social Media Marketing auch, wenn man "schon genug Kunden hat". Auch wenn sich Petra selbst als "etwas krawallig" beschreibt, so war sie in unserem Gespräch ganz zahm und gut gelaunt. 😁

Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

- Warum liegt deiner Meinung nach die Zukunft des Social Media Marketings im Influencer Marketing?

- Wie schaffen es B2B Tech-Unternehmen, den Mensch und den gegenseitigen Austausch bei den Social-Media-Aktivitäten in den Mittelpunkt zu stellen?

- Warum habt ihr bei IBM DACH ein Corporate Influencer Programm ins Leben gerufen, und was versprecht Ihr Euch davon?

- Ihr habt zwei verschiedene Stufen des Programms, was steckt dahinter?

- Wenn ich jetzt ein Corporate Influencer werden möchte, wie baue ich meine personal Brand auf?

- Wie baue ich eine sinnvolle Content-Strategie für mich auf, wie macht ihr das bei IBM?

- Welche praktischen Tipps kannst du aus deiner Erfahrung geben, was beim Posting auf LinkedIn gut funktioniert bzw. wichtig ist?

- Wie baue ich mein Netzwerk auf LinkedIn gezielt aus?

- Wie messt ihr den Erfolg Eures Programms?

- Wie schafft man es, ein solches Programm auch langfristig lebendig zu halten, und auch die klassischen Gegenargumente wie keine Zeit, keinen Content und keine Prio zu adressieren?

- Welche Rolle spielen externe Influencer schon für Euch und wie arbeitet Ihr mit Ihnen?

Außerdem erfahrt ihr, warum man nicht jedem LinkedIn Algorithmus-Hack hinterherlaufen muss, warum Vertrauen besser ist als Kontrolle, warum materielle Belohnungssysteme aus Petras Erfahrung nicht funktionieren und, wie sie zum Thema generative KI und virtuelle Influencer steht.

Welchen Sound hat die Industrie? Mit Rainer Hirt, Gründer und CEO bei Audity, spreche ich im aktuellen Podcast über Audio Branding im B2B Marketing.

So gut wie alle B2B-Unternehmen haben ein visuelles Logo und ein Corporate Design. Doch nur wenige Industrieunternehmen haben auch eine Audio Brand. Warum es lohnt, mit dem Thema zu beschäftigen, wird sehr schnell klar, wenn man Rainer bei seinen Ausführungen zuhört. Ich fand es extrem spannend, zu lernen, wie man Markenwerte in Töne übersetzt, und was man damit alles so anstellen kann. Mit Rainer habe ich folgende Fragen diskutiert:

- Alle kennen das "da,da,da,da,da" der Telekom. Welches Audio Logo ist dein größter Ohrwurm?

- Für die Unbedarften: Was ist eigentlich Audio Branding, und warum ist die gezielte Einbindung von Tönen im Marketing so wichtig?

- Wie kann ich mir Audio Branding praktisch vorstellen, welche Elemente gibt es?

- Wie kann ich diese Elemente sinnvoll in meinem Marketing einsetzen?

- Wie kann man abstrakte Markenwerte in Töne übersetzen? Wie klingt beispielsweise Exzellenz?

- Wenn ich eine Audio Brand geschaffen habe, wie arbeite ich als Marketingteam praktisch damit?

- Im Vorgespräch sagtest du mir, dass ihr auch den Klang von Maschinen-HMIs vertont. Wie kann man sich das vorstellen?

- Kannst du uns vielleicht 2-3 schöne Anwendungsbeispiele aus der Industrie nennen?

- Wie siehst du die Zukunft des Audio Brandings vor dem Hintergrund von KI-Stimmen und KI-Sounds?

Außerdem erfahrt Ihr in diesem Podcast, warum Rainer nach dem Prinzip "Sound follows Function" arbeitet, warum auch Maschinenbauer Huber sich Gedanken über Audio Branding machen sollte, und, welcher Sound ihm einfällt, wenn er an die deutsche Industrie denkt.

Gemeinsam mit Marketingberater Markus Batta lasse ich das Jahr 2023 aus B2B-Marketing-Sicht Revue passieren und wir blicken aufs nächste Jahr. Inklusive gewagter Hot Takes.

Gegen Ende des Jahres kommen von ganz alleine Gedanken wie "was war dieses Jahr besonders? Was war schwierig? Wo geht es hin?". Normalerweise mache ich mir diese Gedanken alleine. Doch dieses Jahr dachte ich mir: Wäre es nicht viel schöner, dies gemeinsam mit einem anderen B2B-Marketing-Experten zu tun, der noch dazu super sympathisch ist? Gesagt, getan. Ich habe mir den lieben Markus eingeladen, und wir haben gemeinsam folgende Fragen diskutiert:

- Das Ende des Jahres 2023 nähert sich und irgendwie hat man das Gefühl, im B2B Marketing herrscht Katerstimmung. Wie siehst du das?

- Was sind aus deiner Sicht die zentralen Marketingthemen in 2023 gewesen?

- Wie werden sich Inflation und wirtschaftlicher Downturn auf die Marketingbudgets auswirken?

- Was ist zu tun im Marketing, wenn der finanzielle Gürtel etwas enger sitzt? 

- Wie kann ich bei den tausenden Möglichkeiten noch entscheiden, was wichtig ist, und was nicht?

- Wie kann/muss ich in der Budgetierung und bei den Arbeitsweisen auf die neue Volalität reagieren?

- Geschwindigkeit war im B2B Marketing bisher nicht so zentral. Ändert sich das jetzt mit Digitalisierung und KI?

- Stichwort KI: Wo stehen wir in Sachen GenKI im B2B Marketing? Wo siehst du die sinnvollsten Use Cases?

- Was sind für die wichtigsten Trends im B2B Marketing im nächsten Jahr?

Außerdem erfahrt ihr, warum Markus denkt, dass das Marketing auch eine Bringschuld hat, wo Qualität vor Quantität geht und, wofür KI im Marketing stärker genutzt werden sollte.

Viele Industrieunternehmen reden oder träumen von datengetriebenem Marketing, vergleichsweise wenige setzen es tatsächlich um. Und noch weniger reden ganz offen darüber. Ganz anders Dr. Anette Koch-Wegener⁠ und Bjarne Görike⁠ von BÜFA. Sie geben spannende Einblicke in den Maschinenraum eines mittelständischen Betriebs, der sich auf den Weg gemacht hat, datengetrieben zu werden. Meine Gesprächspartner schmeißen dabei nicht mit Buzzwords um sich, sondern reden Tacheles. Beim Zuhören merkt man, wie viel Arbeit es ist, das Marketing zu transformieren, aber auch, wie viel Spaß diese Reise machen kann. Im Podcast besprechen wir folgende Fragen:

- Marketing im industriellen Mittelstand ist oft noch recht reaktiv und erfolgt nach Bauchgefühl. Kann man so heute noch im Markt bestehen?

- Wie war die Ausgangslage bei BÜFA?

- Wie seid Ihr bei der Bestandsaufnahme vorgegangen, um erstmal zu sehen, von wo aus man startet?

- Wie habt ihr von dort aus den Soll-Zustand definiert? Und wie sollte der grob aussehen?

- Welche waren die ersten Schritte auf dem Weg hin zu mehr datengetriebenem Marketing?

- Könnt Ihr vielleicht ein aktuelle Beispielprojekt vorstellen, an dem ihr gerade arbeitet?

- Wo steht ihr aktuell auf dieser Reise hin zum Soll-Zustand?

- Wo lagen oder liegen die größten Herausforderungen?

- Wie bewegt man ein traditionelles B2B-Unternehmen zum Umdenken?

- Welche 3 Key Learnings könnt ihr Kolleg:innen mitgeben, die auch datengetriebenes Marketing einführen wollen?

Außerdem erfahrt ihr, warum der interne Kompetenzaufbau so wichtig ist, wie man es schafft, interne Ängste abzubauen und, warum Transformation viel mit Kommunikation zu tun hat.

Klassische Leadgenerierung mit Gated Content wird immer schwieriger. Die Daten werden schlechter und die Kosten gehen rauf. Was kann man tun? Ich spreche mit Laura Rieger darüber, wie man Demand Generation aufbauen kann und sie gibt Einblicke in den Prozess bei Cognism, wo sie mit federführend war, die gesamte Nachfragegenerierung mit aufzubauen. Gemeinsam besprechen wir unter anderem folgende Fragen: - Demand Generation ist derzeit ja in aller Munde. Ist das denn wirklich neu, und wie würdest du es definieren? - In deinem letzten Unternehmen habt ihr auch auf Demand Gen umgestellt, und du warst mit federführend. Was hat Euch dazu veranlasst und wie sah dieser Switch aus? - Du empfiehlst beispielsweise, Content-Formate neu zu denken. Was meinst du damit bzw., wie habt ihr das konkret umgesetzt? - Bei Content Marketing geht es um den Mehrwert für den Nutzer. Wie schaffe ich es, diesen zu kreieren bzw. wie habt ihr Euren Content noch kundenzentrierter gemacht? - Leads zählen ist einfach, wie messe ich den ganzen Funnel über alle Kanäle hinweg? - Hast du Vergleichszahlen zum reinen Lead Gen Ansatz vs. Demand Gen (bei Cognism)? - Wenn ich jetzt das erste Mal eine Demand Gen Kampagne planen möchte, wie gehe ich vor? - Was sind deine wichtigsten 3 Learnings aus der Einführung von Demand Gen bei Cognism?

Außerdem erfahrt ihr, warum Leads alleine nicht der heilige Gral sind, was wir vom B2C lernen können und, warum man bei Demand Gen einen langen Atem benötigt.

LinkedIn pusht Unternehmen immer mehr, Geld für Werbung auszugeben. Ähnlich sieht es bei Google Ads aus. Grund genug, mit Expertin Anna Mejeritskiy einen Paid Social Deep Dive zu machen.

Es kann sein, dass eine Lead-Kampagne auf LinkedIn tolle Ergebnisse liefert und dennoch kontraproduktiv ist. Es kann sein, dass der Traffic für B2B-Keywords einfach zu klein ist, damit sich Werbung lohnt. Es kann sein, dass Kampagnen sich trotz zunächst guten Ergebnissen nach einigen Wochen leer laufen. All das sind Situationen, die Menschen, die sich regelmäßig mit Paid Social für Industrie- und anderen B2B-Unternehmen beschäftigen, begegnen. Um diese und andere Fragen aufzuklären, tauche ich mit Paid Social Expertin Anna in die Welt von LinkedIn und Google ein. Im Podcast diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

1) Wird der Erfolg von LinkedIn langsam zum Problem für die Plattform, Stichwort "Facebookisierung" und steigende Ad-Kosten?

2) Google und LinkedIn bieten beide spannende Werbemöglichkeiten. Wann lohnt sich Google, wann LinkedIn für B2B-Marketer?

3) Wie funktioniert die sinnvolle Verbindung von "organic content" und paid ads? 

4) Immer mehr Experten raten, von der Lead- zur Demand-Generation zu wechseln. Wie siehst du das?

5) Wenn ich Leads über LinkedIn generiere, besser über das LinkedIn-Formular, oder über die eigene Landingpage?

6) Für gute Werbekampagnen benötigt man detailliertes Zielgruppenwissen. Wie lässt sich dieses generieren?

7) Bei LinkedIn-Kampagnen muss man ständig am Ball bleiben. Wie sieht aktives Kampagnen-Management bzw. -optimierung aus?

8) Wie lassen sich Google und LinkedIn sinnvoll kombinieren, beispielsweise über Retargeting?

9) Auch im B2B-Advertising erhält KI Einzug. Kürzlich hat LinkedIn beispielsweise den AI Campaign Manager eingeführt. Wie siehst du das Potential von KI für das Advertising und wie siehst du deine Rolle als Expertin in diesem Kontext?

Außerdem erfahrt ihr, warum eine gute Vorarbeit die halbe Miete ist, warum guter Content so wichtig ist und, welche Unterschiede es bei SEA im internationalen Kontext gibt. Danke dir Anna für das spannende Gespräch.

"Marketing und Vertrieb müssen eine strategische Einheit bilden, um Wirksamkeit zu erzielen", sagt mein Podcast-Gast Steffen Fritz. Als ehemaliger Vertriebsleiter eines mittelständischen Industrieunternehmens und jetzt Mitgründer der strategischen Beratung 4brix GmbH war Steffen genau der richtige Gast, um über die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu reden. Im Gespräch gab er zu, dass es bei ihm auch eine Weile gedauert hat, bis es "click" gemacht hat. Aber seitdem ist er fest davon überzeugt, dass Marketing und Vertrieb nur gemeinsam erfolgreich sein können. Was das genau bedeutet, haben wir im Podcast besprochen. Im Detail diskutieren wir folgende Fragen:

1) Wie sah dein Verständnis von Marketing aus, als du die Rollle des Vertriebsleiters damals übernommen hast?

2) Wann und warum ist bei dir der Groschen gefallen, dass Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten müssen?

3) Wenn man die Erkenntnis erlangt hat, dass Marketing und Vertrieb eine strategische Einheit bilden müssen, wie kommt man da hin?

4) Welche Rolle spielt das veränderte Einkaufsverhalten der B2B Buyer bei alldem?

5) Viele Industrieunternehmen in Deutschland sind in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gewachsen, ohne dass Marketing dabei eine größere Rolle gespielt hat. Warum muss sich das jetzt ändern?

6) Du sprichst gerne von "Wirksamkeit" erreichen als großes Ziel von Marketing und Vertrieb. Wie gelingt das?

7) Du sagst, dass Priorisierung ein ganz wichtiger Hebel ist, um mehr zu erreichen. Wie schaffe ich das, besser im "Nein sagen" zu werden?

8) Welche Rolle spielen Daten und Tools beim Marketing und Sales Alignment?

9) Wie balanciere ich kurzfristige Erfolge und langfristigen Effekt/ROI?

10) Haben wir durch Performance Marketing und Lead-Maschinen die Zielgruppen verprellt? 

Außerdem erfahrt ihr, warum aus Steffens Sicht das "höher, schneller, weiter" heute nicht mehr funktioniert, welche Rolle Kundenloyalität spielt, was Marketing mit Investitionen in große Maschinen zu tun hat und, welchen Einfluss Amazon auf das Einkaufsverhalten im B2B hat.

Wie fühlt es sich an, die Marketingabteilung eines Industrieunternehmens von Grund auf aufzubauen? Diese Frage diskutiere ich in meinem Podcast mit Karonlina Herten, B2B-Marketing-Expertin und heute verantwortlich für Marketing und Events bei Abiomed.

Karolina hat über viele Jahre die Marketingabteilung des 3D-Druck-Anbieters Stratasys (bzw. vorher bei Objet Geometries) in EMEA mit aufgebaut und geleitet. In unserem Gespräch zeichnen wir diese Reise von einer One-Woman-Show hin zu einem großen Team und verschiedensten Verantwortlichkeiten nach. Einige der zentralen Fragen dabei: Wie schafft man es als Teamleiterin und Generalistin dafür zu sorgen, dass das eigene Unternehmen in allen Marketingdisziplinen zeitgemäß aufgestellt ist, man die Balance zwischen global und lokal hinbekommt und idealerweise noch den Unternehmensumsatz steigert? Im Detail besprechen wir folgende Fragen:

1) Wenn man eine Marketingabteilung von Grund auf aufbaut, wo fängt man an, was waren deine Prioritäten zu Beginn?

2) Als du dann ein Team hattest - wie schafft man es, das Team in Sachen Skills bei all der digitalen Transformation immer weiterzuentwickeln und adäquat zusammenzustellen?

3) Wenn man verantwortlich ist für das Marketing in EMEA, wie geht man mit den verschiedenen Sprachen und Kulturen um?

4) Wie hast du die unterschiedlichen Interessen aus der Zentrale und den dezentralen Länderorganisationen balanciert?

5) Du warst ja auch für Events zuständig. Wie hast du in dieser Rolle die Corona-Pandemie erlebt und wie siehst du die Zukunft der Fachmessen?

6) Im heutigen B2B-Marketing ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend. Wie hat diese bei Euch funktioniert?

7) PR lag ebenso in deiner Verantwortung: Wie siehst du den Wandel der Fachmedien, insbesondere in der DACH-Region?

8) Jetzt hast du die Branche gewechselt, bist aber dem B2B Marketing treu geblieben. Was sind für dich die größten Themen in nächster Zeit?

Außerdem erfahrt Ihr, warum Karolina glaubt, dass Marketing immer mit dem Kunden anfängt, was US-Firmen deutschen Industrieunternehmen voraus haben, warum lokale Gestltungsfreiheiten im globalen Team so wichtig sind, und warum Stillstand keine Option ist.

"Wenn der Shop steht, fängt die Arbeit erst an", sagt Ingo Hagemann, Experte für E-Commerce, in meiner aktuellen Podcastfolge zum Thema Onlinehandel im B2B-Bereich.

Durch die Corona-Pandemie hat Deutschland einen Digitalisierungspush erfahren. Das zeigt sich auch in stetig wachsenden E-Commerce-Anteilen am Gesamtumsatz in der Industrie. Dennoch gilt auch festzuhalten, dass gerade in der Industrie hierzulande, das Wachstum deutlich langsamer ist, als einem so manche US-lastige Studie glauben lassen will. Deshalb dachte ich mir, ich hole mir einen echten Experten in den Podcast, mit dem ich über Grenzen und Möglichkeiten des Onlinehandels für Industrieunternehmen sprechen kann. Im Podcast diskutieren Ingo und ich unter anderem über folgende Fragen:

1) Was sind die häufigsten Hürden oder Bedenken, die du bei Industrieunternehmen antriffst, wenn es um das Thema Online-Shop geht?

2) Wenn ich einen Onlineshop umsetzen möchte, wo fange ich als Industrieunternehmen am besten an, bzw. wie gehe ich vor?

3) Wie lassen sich die komplexen Buyer Journeys und langen Sales Cycles im B2B-E-Commerce abbilden?

4) Der traditionelle Vertrieb sieht Onlineshops oft als Gefahr für den eigenen Job. Zu Recht?

5) Wie lassen sich Shop und Vertrieb bzw. Online- und Offline-Welt optimal miteinander verzahnen?

6) Kannst du die Vorteile eines Onlineshops anhand von 1-2 Beispielprojekten aus der Industrie verdeutlichen?

8) Welche Rolle spielt KI im Onlinehandel?

9) Wird das Potential von Onlineshops für die Industrie hierzulande weiterhin unterschätzt?

10) Was sind die Top 3 Dinge, die ein B2B-Kunde von einem Onlineshop erwartet?

Außerdem erfahrt ihr, was die Top Trends im Onlinehandel sind, warum Kundensegmentierung so wichtig ist, was sich Ingo von Shop- und ERP-Anbietern wünscht, und, was B2B-Onlinehandel mit Kinderwagen zu tun hat.

Geschwindigkeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im digitalen Marketing. Was Industrieunternehmen in diesem Punkt von Startups lernen können, diskutiere ich mit Julian Schaaf, selbständiger Marketingberater für Startups aus der Industrie, in meinem Podcast.

"Viel zu oft wird darüber nachgedacht, was alles Schlimmes passieren könnte. Viel zu selten wird darüber nachgedacht, was passiert, wenn man etwas nicht tut", sagt Julian. Er wünscht sich von der Industrie mehr Mut, Risikobereitschaft und Geschwindigkeit - wie er es aus der Startup-Welt kennt. Und wichtig dabei: Geschwindigkeit bedeutet nicht Schlampigkeit. In dieser Folge geht es etwas weniger um direkte praktische Tipps, sondern eher um ein Gedankenspiel, das hoffentlich den einen oder anderen dazu bringt, eingefahrene Prozesse zu hinterfragen. Folgende Fragen haben wir unter anderem diskutiert:

1) Sind Industrieunternehmen in ihrem Marketing zu langsam fürs digitale Zeitalter?

2) Warum ist Geschwindigkeit im Marketing heute so wichtig?

3) Woran erkennt man, ob man schnell oder langsam unterwegs ist?

4) Was kann man tun, um die Geschwindigkeit im Marketingteam zu erhöhen?

5) Was kann man diesbezüglich von Startups lernen?

6) Wie hält man die Balance zwischen Geschwindigkeit und Qualität?

7) Wie wichtig ist bei all dem die Unternehmenskultur?

Außerdem erfahrt ihr, warum im Marketing nicht jeder seinen Senf dazu geben muss, warum Geschwindigkeit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein kann und, was die Transformation der Arbeitskultur mit Klavier spielen zu tun hat.