Emmanuelle : le castor du marketing
Emmanuelle Benoliel a rejoint Aircall il y a quatre ans, aprĂšs plusieurs belles expĂ©riences en marketing B2B SaaS. Rapidement nommĂ©e CMO de la licorne, elle a dĂ©cuplĂ© les cordes de son arc pour accompagner lâentreprise dans son hypercroissance. Celle qui se considĂšre comme une « buildeuse » partage avec nous les apprentissages quâelle tire de sa premiĂšre expĂ©rience Ă la tĂȘte dâune Ă©quipe de 50 personnes.
Marketing et sales, une synergie gagnante
AttirĂ©e par les start-ups depuis toujours, Emmanuelle a bien vite quittĂ© les salles de marchĂ© pour sâĂ©panouir dans lâunivers de la tech. Quand elle arrive chez Aircall, elle ne sâoccupe que de la gĂ©nĂ©ration de la demande pour lâEurope. Mais les lois du scale-up sont immuables, elle Ă©largit donc son champ dâaction en rĂ©cupĂ©rant lâAmĂ©rique du Nord, puis le marketing de la marque, des produits⊠JusquâĂ chapeauter lâensemble des services. Son meilleur alliĂ© ? Les sales ! « Sans un binĂŽme fort avec le sales leader dâun compte ou dâun marchĂ©, on nâarrivera pas Ă rĂ©ussir. Ni eux, ni nous. »
Pensée court-termiste ou investissement dans la marque ?
Le marketing en SaaS est particulier, car il est presque exclusivement orientĂ© revenus. Les efforts dâEmmanuelle vont donc dans deux directions : proposer des actions qui gĂ©nĂšrent rapidement des leads ou du revenu en ciblant les 5 % du marchĂ© dĂ©jĂ prĂȘts Ă acheter ; et tenter de convaincre la direction dâinvestir dans la marque pour la faire connaĂźtre aux 95 %. « Ăa mâĂ©nerve de devoir penser uniquement Ă court terme. La marque est plus que jamais importante pour atteindre nos objectifs de chiffre dâaffaires ! Câest le seul moyen que les gens pensent Ă nous quand ils ont un besoin spĂ©cifique. »
Le CMO Ă lâĂšre de lâintelligence artificielle
« Nos mĂ©tiers sont en train dâĂ©voluer en intĂ©grant lâintelligence artificielle pour aller plus vite. » Mais il nây a pas que ça qui change. Le scope du CMO est de plus en plus large, et Emmanuelle doit dĂ©sormais gĂ©rer aussi bien la demande que lâimage de marque, le design, le digital, la data⊠Son secret pour rester Ă la page est vieux comme le monde, et nâa pas encore Ă©tĂ© remplacĂ© par lâIA : le rĂ©seau de pairs. Elle appartient Ă plusieurs communautĂ©s qui Ă©changent leurs bonnes pratiques, leurs expĂ©riences et leurs problĂšmes, quâils soient opĂ©rationnels ou stratĂ©giques. « Câest satisfaisant, on se sent moins seule. Mais cela reste un Ă©change basĂ© sur le ressenti dâune ou de quelques personnes. Il faudrait un systĂšme de formation clair des CMO, en dehors des pairs. »
Construire la croissance
Emmanuelle est convaincue que pour quâune entreprise rĂ©ussisse sa croissance, il faut des profils diffĂ©rents Ă chaque Ă©tape. La sienne, câest le dĂ©marrage. « Je me considĂšre comme une buildeuse, construire de 0 Ă 100 millions de revenu annuel mâĂ©clate, parce que tout est Ă faire. » Alors notre castor construit, rĂ©pare, agrandit et consolide, pour ensuite passer le relais Ă ceux qui meublent et dĂ©corent lâintĂ©rieur. En 4 ans, la CMO dâAircall aura tout appris du management, de la crĂ©ation de notoriĂ©tĂ©, du rĂŽle de cadre supĂ©rieur, et bien plus encore.
Quel sera son prochain chantier ?
[MAJ avril 2024] Depuis notre interview, Emmanuelle a quitté Aircall. Elle orchestre le marketing de Payfit et embrasse une nouvelle voie, celle de CEO avec le lancement d'UnlockM, une plateforme communautaire pour les leaders marketing.
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