Explore every episode of the podcast De l'écoute client à l'impact business

Dans cet épisode, Amélie Berton, aujourd’hui Responsable Marketing Client et Commerce chez CAMIF, vous raconte comment un ambitieux projet de refonte du site e-commerce, lancé en 2020, a été le point de départ d'une véritable transformation autour de la connaissance client.

En effet, l’enseigne française d’ameublement et de décoration a progressivement structuré un écosystème d'écoute client : analyse comportementale, AB tests, CSAT post-commande, et un repository centralisé sur Airtable. Amélie nous explique comment ces insights ont irrigué l'ensemble des services de l'entreprise, bien au-delà du ecommerce.

Elle aborde également le chantier stratégique en cours : l'activation d'une segmentation client ambitieuse, pensée pour aligner développement produit, campagnes d'acquisition et fidélisation autour de cibles bien définies. Un épisode concret et inspirant sur la façon dont une PME peut, pas à pas, faire de la connaissance client un vrai levier de pilotage.

Au Luxembourg, le train est gratuit. Mais comment mesurer la satisfaction clients quand on ne vend plus une partie de ses billets ? Et comment, basé sur des KPI, améliorer cette satisfaction clients d'un service public qui est justement financé par l'état ?

C'est l'un des défis originaux que relève Luce Drouet, responsable du Centre de Connaissance et d'Expérience Client aux Chemins de Fer Luxembourgeois (CFL). Dans cet épisode, elle nous raconte comment, elle a construit une culture centrée client au sein d'une grande entreprise ferroviaire — avec une équipe de… deux personnes. De l'exploitation des réclamations quotidiennes à la mise en place d'un UX board transversal, en passant par les groupes de discussion avec les futurs utilisateurs des prochains trains, Luce détaille une approche progressive, pragmatique et profondément humaine.

Elle aborde aussi les tensions concrètes du métier : comment prioriser les demandes d'études qui explosent, éviter de "noyer" les clients sous les enquêtes, naviguer entre RGPD et collecte de données dans un pays sans billetterie, ou encore synthétiser 80 pages de rapport pour une direction qui doit décider vite.

Un exemple saisissant vient couronner le tout : grâce à un projet de refonte du vocabulaire voyageur co-construit avec les clients, certains scores de satisfaction ont presque doublé depuis 2018. Un épisode riche, ancré dans le réel, pour tous ceux qui veulent comprendre comment la recherche client peut transformer une organisation — même quand tout reste encore à construire.

Dans ce 17e épisode, vous pourrez écouter Manon Decailly, directrice Voix du Client chez Accor, groupe hôtelier présent dans 110 pays avec un portefeuille de plus de 45 marques.

Manon vous plonge dans les coulisses d'une fonction aussi stratégique que complexe : comment construire et diffuser la connaissance client au sein d'une organisation multi-marques, multi-pays, multi-canaux ? Elle nous raconte comment son équipe a progressivement structuré un modèle de recherche distribué, démocratisé les pratiques UX auprès des équipes produit et design, et mis en place des rituels concrets pour que la voix du client irrigue vraiment les décisions — du sprint opérationnel jusqu'au comité de direction.

Avec comme programme le défi permanent de transformer des insights en impact business mesurable.

Un épisode riche pour tous ceux qui s'intéressent à la recherche UX, au product management ou à la culture client dans les grandes organisations.

Et si on allait sur le terrain ? Dans ce 16e épisode, Erwan Berteloot, directeur adjoint du magasin Décathlon de Nantes Atlantis, détaille la manière dont le magasin gère les feedbacks clients. Notre interviewé et son équipe, sont donc au contact quotidien avec les clients et donc bien placés pour comprendre les retours qui sont faits et agir en conséquence.

Erwan vous expliquera le lien avec le siège concernant les études et l’exploitation (quasi hebdomadaire sur certains sujets) des retours clients par l’équipe terrain pour améliorer leur expérience sur plusieurs dimensions (le parcours circulaire et la fluidité dans l’espace de vente, les caisses automatiques, la disponibilité des conseillers, l’expertise technique sur les produits et même l’expérience parking).

Dans ce 15e épisode, Laetitia Chataignère, Lead UX Researcher à CA-TS, le Crédit Agricole Technologies et Services, vous explique la manière dont l’équipe research a su valoriser la connaissance client auprès des métiers : le choix du repository pour favoriser l’adoption des équipes, le déploiement de la research ops et de certains rituels pour créer des habitudes, le lien avec le pôle CX pour dimensionner les études à mener, le lien avec l’équipe performance digitale pour monitorer les impacts.

Différents axes de travail menés en parallèle qui lui font dire qu’on n'est rien sans cette connaissance utilisateur partagée.

Après une stratégie des petits pas qui a porté ses fruits sur de nombreux indicateurs, le challenge est désormais de passer à l’échelle (travailler sur la valeur des insights, connecter les bases de données pour faciliter l’accès à toutes les parties prenantes et davantage intégrer l’IA dans la démarche)

Dans ce 14e épisode, Katia Cadet, lead product designer chez Softway Médical, vous explique comment cet éditeur de logiciel à destination des professionnels de santé a mis en place une démarche de connaissance client à destination de l’ensemble des services (design, product, marketing, les consultants qui déploient les solutions). Vous écouterez la manière dont le repository a été construit, dont la démocratisation des études a eu lieu via des formations et de l’outillage, la manière dont les données possédées par l’entreprise nourrissent la décision de lancer tel ou tel projet.

Les enjeux 2026 de l’entreprise ont d’ailleurs accéléré la nécessité d’accorder davantage de place aux besoins de leurs utilisateurs, non seulement pour capter de nouveaux clients mais surtout pour fidéliser ceux que l’entreprise accompagne déjà.

Tristan Goguillot, head of product chez Lucca, vous dira, dans ce 13e épisode, à quel point l’élargissement de la gamme de produits et la croissance de l’entreprise ont rendu impérative une meilleure connaissance client. Il vous partagera la manière dont l’entreprise de la RH et finance tech structure désormais la collecte de données : des investissements dans des outils de tracking et de feedback clients, la création d’équipes dédiées (data, UX research), l’organisation d’interactions directes avec les clients via les clubs utilisateurs et le support de niveau 1 par les équipes produit notamment.

Tout ceci est cruciale pour l’amélioration continue et consolider la capacité à faire les bons choix de priorisation de la roadmap, en équilibrant enjeux business, techniques et retours clients.

Delphine Saulière, nous raconte dans ce 12e épisode, à quel point la connaissance lecteur est un pilier du groupe Bayard, leader de la presse jeunesse en France. Dans un monde qui évolue de plus en plus vite, connaitre ses cibles est indispensable pour rester proche de leurs préoccupations et des mouvements sociétaux qui impactent ses marchés (presse et édition). D’autant plus que les cibles visées sont doubles : l’enfant lecteur et le parent/grand-parent acheteur.

Dans un groupe où la culture de l’écoute fait partie de la culture d’entreprise depuis longtemps, grâce à l’impulsion de la direction, l’enjeu est davantage aujourd’hui de croiser les sources d’informations, de parler le même langage et de s’outiller.

Dans ce 11e épisode, Stéphane Thiolière, directeur marketing et développement produits de Piveteaubois vous explique comment ce groupe industriel, familial et vendéen a récemment déployé une stratégie centrée sur l’expérience client. En valorisant la connaissance client et en définissant des KPI pour mieux piloter la satisfaction, le groupe compte aller au-delà de son assise technique qui a su en faire un leader sur son marché.

Il vous dira les actions mises en place pour déployer la culture client au sein de cette entreprise industrielle. Différents éléments seront abordés : sponsoring de la direction, co-construction inter-services et phases d’écoute stratégiques.

Pour ce 10e épisode, Laure Machtelinck, User researcher chez KIABI, vous partage la manière dont elle fait le lien entre les différentes équipes liées à la connaissance client (étude, CRO, relation client, etc.) afin de coordonner les efforts en research. Mais aussi le soin qu’elle apporte à écouter les experts métiers pour s’assurer que les résultats de l’écoute client soient exploitables et exploités. Une étude n’est utile que si elle améliore l’expérience client et/ou le chiffre d’affaires de l’entreprise : tenez-le vous pour dit !

Avec une triple casquette de coach (pour démocratiser la research), de research ops (pour apporter les bons outils/template/contacts) et de researcher terrain, elle vous dira comment elle aborde le défi de la création du repository pour 2026.

Pour le 9e épisode du podcast « de l’écoute client à l’impact business », deux personnes travaillant dans la promotion et la gestion immobilière de logements sociaux nous expliquent comment elles abordent l’amélioration de l’expérience client. Il s’agit de Thomas Duke, directeur général délégué de Aiguillon Construction et Nicolas Bour, directeur des systèmes d’informations, de cette même entreprise. Si la DSI s’est invitée dans ce podcast, c’est que l’entreprise a décidé de piloter la performance de la relation client par la performance de sa gestion des données patrimoniales (c’est-à-dire celles des logements). Et pour cela un pilier stratégique data, décliné en plusieurs axes, a été lancé il y a quelques mois.

Thomas et Nicolas vous expliqueront de manière concrète les projets expérimentés, les résultats obtenus, l’évaluation de la qualité des données traitées, leur manière d’embarquer les métiers et la création d’une communauté data. Et tout cela au service des locataires, une boussole qui guide non seulement le travail du centre de relation client mais bien celui de tous les services.

Dans ce 8e épisode du podcast « De l’écoute client à l’impact business », j’ai interviewé un tout jeune passionné de la CX dans un contexte B2B industriel,  Jules Hébert, Head of CX et Sales Ops au sein de Zeiss France. Il vous dira comment cette entreprise spécialisée notamment dans l’optique, a abordé l’expérience client via un premier objectif bien précis : comment faciliter le travail des commerciaux vis-à-vis des opticiens ? Et bien, en leur faisant comprendre l’importance de la donnée et en simplifiant son accès pardi ! Il vous détaillera comment un projet data au départ s’est transformé en une démarche d’appropriation de la culture client dans tous les rouages de l’entreprise où tout le monde est co-responsable de la satisfaction client.Même si de nombreux challenges restent à surmonter, Jule remarque que travailler sur la perception et le ressenti émotionnel des clients a eu des impacts importants sur le NPS et sur la satisfaction à certains moments du parcours client.

Pour ce 7e épisode du podcast « De l’écoute client à l’impact business », je vous propose d’écouter Olivia Dutheil, head of design au Crédit Agricole CIB (banque d’investissement). La particularité de cet épisode est qu’on aborde la cible des métiers, ses utilisateurs sont l’interne et non pas les consommateurs et partenaires externes.

Dans un contexte où la maturité en connaissance client reste encore à acquérir dans une entité récente, Olivia Dutheil vous expliquera comment le design peut prendre cette place d’organisation de la vue transverse et comment elle embarque les PO, product designer, business analytics sur la manière de récolter les données et de recueillir le besoin des utilisateurs.

Elle vous expliquera aussi son rapport avec les autres parties prenantes : l’IT, les sponsors dans chacune des business lines, la création d’une guilde, etc. Et bien sûr les utilisateurs dont l’augmentation de leur participation dans la co-construction de solutions efficaces est un indicateur important de valorisation de la research.

Enfin, sous forme de conseil aux plus jeunes, elle avouera que paradoxalement, le temps long, peut être un allié dans la réalisation de projet efficace.

Dans cette 2e partie du 6e épisode, Goulven Baron de la MAIF, insiste sur la nécessité d’adapter les livrables à ses interlocuteurs (c’est-à-dire la bonne info au bon moment à la bonne personne) mais aussi la nécessité d’avoir une vue systémique sur l’ensemble du parcours du sociétaire afin d’éviter les effets rebonds négatifs entre services qui peuvent chacun avoir des objectifs pas toujours convergents. Néanmoins, il vous donnera deux exemples concrets d’impact, avec d’ailleurs des temporalités différentes.

Enfin, si la connaissance client peut être un « cheval de troie » pour le désilotage, Goulven avoue qu’il reste un challenge à surmonter sur des sujets d’expérience sociétaire.

Dans ce 6e épisode, exceptionnellement en 2 parties, je vous propose d’écouter Goulven Baron, Lead designer et Référent de la Guilde des designers chez MAIF.

Il vous dira notamment quelles sont les 3 sources principales qui structurent la connaissance client au sein de cet assureur, la manière dont celle-ci est stockée et partagée au sein des différentes directions avec un focus sur un projet récent de RAG et d’agent IA pour mieux accéder aux données et insights. Il vous partagera aussi les rituels mis en place afin de faciliter l’exploitation de la connaissance client.

Dans ce 5e épisode du podcast « De l’écoute client à l’impact business », vous aurez le plaisir d’écouter Isabelle Radice, Head of Expérience Client chez Sonepar.

Elle vous fera part de la manière dont son service a utilisé la connaissance client pour accompagner et monitorer un plan de transformation d’entreprise, également comment elle analyse les corrélations entre certains indicateurs et la performance commerciale. D’ailleurs chez Sonepar l’indicateur roi c’est le NPS, elle vous précisera ce qu’elle en attend et comment il doit être utilisé.

Elle vous expliquera aussi son usage de la démarche test and learn liée à la satisfaction client dans un contexte B2B d’agences locales à l’internationale (avec un close the loop pour intégrer toutes les parties prenantes).

Et puis d’autres sujets seront aussi abordés, comme l’écoute des stakeholders en amont et la démocratisation de la research

Dans ce 4e épisode du podcast de l’écoute client à l’impact business, Marion Damiens, user researcher auparavant chez Shine et Blablacar, nous raconte comment la connaissance client fait partie de la culture d’une entreprise tech, comment l’enjeu d’embarquer les équipes en amont est très important, surtout dans des projets complexes, et ceci afin de partager un cadre de référence (à travers les personas par exemple). Cet interview aborde aussi la place de l’équipe CRM en lien avec le product et la research pour nourrir la connaissance client. Elle vous dira également comment elle est allée au-delà de la simple note du NPS pour mieux comprendre son évolution et quel a été le challenge à relever lors du projet Boost afin de mieux faire comprendre cette nouvelle fonctionnalité aux utilisateurs.

Dans cet épisode, Emilie Larose, ancienne Head of UX Research, Client Insights & Design vision chez SNCF Connectvous dira comment SNCF Connect a fait évoluer ses pratiques en terme de CC afin de mieux diffuser la bonne info au bon service, où clairement le désilotage (challenge classique dans un grand groupe) était un enjeu fort. Elle vous dira également comment l’entreprise définit la fiabilité des données collectées afin de mieux nourrir les personas (partagés àtoutes les équipes). Elle partagera aussi sa vision des défis à venir, notamment sur la mutualisation des connaissances, le besoin de définir des référentiels communs à toutes les équipes et l’extension de l’impact de la research à d’autres KPI que ceux purement CX.

David vous partagera comment le groupe structure les données qu’il recueille sur ses 3 types de clients. Et notamment depuis 2 ans, au moment où de nouvelles entités ont rejoint le groupe.

Il vous dira aussi les facteurs de maturité en connaissance client (rôle de chacun, processus mis en place, les outils mis en place), la manière dont l’entreprise nourrit les OKR avec les données clients, la manière dont il évalue l’impact de la connaissance client selon le niveau de la donnée (organisation inspirée de l’atomic design). Vous entendrez aussi son point de vue sur les difficultés à organiser une vision systémique pour mieux agir collectivement, et comment mieux exploiter la donnée pour une meilleure satisfaction client.

Dans ce premier épisode, j’ai eu le plaisir d’interviewerGaëlle Seznec et Anne-Sophie Guillou au sein de l’équipe research de l’entreprise Criteo. Vous saurez comment elles organisent les différentes sources de données pour alimenter la connaissance client, comment elles ont défini des product CX KPI, quelle est la place de l’équipe research au sein de l’organisation et ses liens avec d’autres telles que l’équipe product analytics par exemple. Vous y apprendrez notamment comment elles ont surmonté les enjeux d’intégration de différentes sources de données dans leur nouvel outil de repository, d’exploitation des insights auprès des bonnes équipes au bon moment, comment elles articulent différents indicateurs tels que le NPS et le CSAT.