Brandroad – Details, episodes & analysis

Veuve Clicquot Champagne has one of the most fascinating founding stories ever told — truly worthy of a novel — yet the reason it’s most famous is far simpler: its yellow label.

Technically, this element is known as a distinctive asset.

We discuss this with Jenni Romaniuk, professor and researcher at the Ehrenberg-Bass Institute, author of numerous studies and books including Building Distinctive Brand Assets, and quite possibly the world’s leading expert in this field.

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Sources:

- J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

- J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023

- J. Romaniuk & B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015

- Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

Lo champagne Veuve Clicquot ha una delle storie di fondazione più avvincenti che esistano, davvero degna di un romanzo, eppure il motivo per cui è più famoso è molto più semplice: la sua etichetta gialla.

Tecnicamente questo elemento si chiama distincitive asset.

Ne parliamo con Jenni Romaniuk, docente e ricercatrice dell’Ehrenberg-Bass Institute, autrice di molti studi e libri tra cui «Building Distinctive Brand Assets» e, probabilmente, la più grande esperta al mondo in questo campo.

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Fonti:

- J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

- J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023

- J. Romaniuk, B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015

- Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand.

Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.

Prossima puntata: Di chi è un brand, con Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.

Bibliografia

- L'articolo da cui è tratta la storia di Anna Delvey (e che ha ispirato la serie tv Inventing Anna) è J. Pressler, Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It, New York Magazine, maggio 2018.

- Il post di Paolo Iabichino da cui è tratta la citazione su Pienosole è Vendere per esclusione, Medium, 7 febbraio 2021.

- Nicoletta Polliotto è autrice di numerosi libri tra cui N. Poliotto, I. Segato, Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, Hoepli 2021.

Nel 1998 il calciatore brasiliano Ronaldo appare in una storica campagna di Pirelli nella posa del Cristo Redentore di Rio de Janeiro, con la gamba sinistra alzata e il battistrada di uno pneumatico impresso sotto il piede. Il claim è ≪La potenza è nulla senza controllo≫. È uno dei momenti più iconici della lunga storia del brand Pirelli. In questa puntata scopriamo che cosa significa la parola brand per un’azienda così grande.

Ospite della puntata: Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli.

Prossima puntata: Il brand, ovunque, con Savino Muraglia, del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.

Bibliografia

- Per la storia di Pirelli, i riferimenti sono tre volumi promossi dalla Fondazione Pirelli: Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto, Corraini 2015; La Pubblicità con la P maiuscola. La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila, Corraini 2017; e Una storia al futuro. Pirelli, 150 anni di industria, innovazione, cultura, Marsilio 2022.

- Il racconto della nevicata su Mosca è tratto da C.J. Williams, Moscow Blizzard Buries Forecasters, Los Angeles Times, 14 aprile 1998; e da Mosca caccia i meteorologi, La Stampa, 14 aprile 1998.

- L'articolo citato di Marco D'Ottavi è Il gol che mi ha mostrato l’eccezionalità di Ronaldo, Ultimo Uomo, 29 aprile 2020.

- La citazione di Eugenio Montale è tratta da La solitudine dell’artista, intervista di L. Piccioni, in Auto da fé. Cronache in due tempi, Mondadori, Milano 1966, pp. 47-9.

Édouard Manet ha dipinto la nascita della società consumistica nel quadro Il bar delle Folies-Bergère. È un momento qualunque, in una notte qualunque, nella Parigi dei primi anni della Belle Époque. Ma è anche un momento fondamentale nella storia del branding: in questo dipinto, infatti, compare il primo marchio registrato di cui abbiamo conoscenza. Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica. Prossima puntata: Il brand, in grande: Pirelli, con Maurizio Abet, senior vice president communication and brand image di Pirelli. Bibliografia - Gaetano Grizzanti, ⁠Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca⁠, Fausto Lupetti Editore. - Gaetano Grizzanti ha anche scritto ⁠Campo grafico 1933/1939. Nasce il visual design. Ediz. italiana e inglese⁠, AIAP, e ha curato ⁠A brand is not a logo⁠, AIAP. - La descrizione della Parigi di fine Ottocento è tratta da F. Trentmann, L’impero delle cose. Come siamo diventati consumatori. Dal XV al XXI secolo, trad. it. L. Giacone, Einaudi 2017. - Le parti biografiche su Manet sono tratte da M. McAuliffe, Dawn of the Belle Epoque: The Paris of Monet, Zola, Bernhardt, Eiffel, Debussy, Clemenceau, and Their Friends, Rowman & Littlefield 2014. - La scoperta della prospettiva corretta nel dipinto è tratta da Manet’s Bar at the Folies-Bergère: One Scholar’s Perspective, Getty. - La storia della registrazione del marchio Bass è tratta da D. Newton, Trademarked: A History of Well-known Brands, History Press 2008. - La storia del birrificio Bass è tratta da T. Hands, Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Beyond the Spectre of the Drunkard, Springer International Publishing 2018.

All’inizio degli anni Duemila il neurochirurgo Rodrigo Quian Quiroga scopre nel cervello di un paziente quello che diventerà famoso come il ≪neurone Jennifer Aniston≫. Questa scoperta è illuminante per comprendere che forma ha un brand dentro al nostro cervello. Si dice spesso che i brand vivono nella mente delle persone, in questa puntata proviamo a prendere davvero sul serio questa affermazione. Ospite della puntata: Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding. Prossima puntata: Il design di un marchio, con Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica. Bibliografia - Tra i principali libri di Mariano Diotto ci sono Neurobranding. Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Hoepli 2020; Neuromarketing. Gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace per creativi e marketer, Hoepli 2021; e il più recente Neuromarketing for dummies, Hoepli 2023. - Mariano Diotto ha anche curato l'edizione italiana di Brand admiration. Strategie di business per arrivare al cuore delle persone, Hoepli 2022. - Per la storia di apertura, cfr. lo speciale Friends: The Reunion, HBO Max, 27 maggio 2021 (andato in onda in Italia su Sky); e l'articolo L. Rose, TV’s “Masked Scheduler” Reflects on 35-Year Career: Nabbing Aniston for ‘Friends,’ Toying with Dick Wolf, The Holliwood Reporter, 2 settembre 2015. - Il libro di riferimento per le ricerche di Rodrigo Quian Quiroga è R.Q. Quiroga, Borges e la memoria: Viaggio nel cervello umano da Funes al neurone Jennifer Aniston, trad. it. R. Sardi, Erickson 2018. - L'esperimento sul rapporto Apple-creatività e Disney-altruismo si trova in G.M. Fitzsimons, T.L. Chartrand, G.J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behaviour: How Apple Makes You “Think Different”, Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 1, 2008, pp. 21-35. - La storia della nascita del claim «Think different» è tratta dal capitolo Think different in  W. Isaacson, Steve Jobs, trad. it. P. Canton, L. Serra, L. Vanni, Mondadori. - La citazione di Keller sulla Customer-Based Brand Equity è tratta da K.L. Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal ofMarketing, Gennaio 1993, 57, 1. - La citazione di Michael Platt sul rapporto tra gli utenti Apple e il brand Apple è tratta da  M.L. Platt, The Leader’s Brain: Enhance Your Leadership, Build Stronger Teams, Make Better Decisions, and Inspire Greater Innovation With Neuroscience, Wharton School Press 2020, p. IX [trad. mia].

Camilla Pang si sente un alieno atterrato per sbaglio sulla Terra. La sindrome di Asperger unita ad altri due disturbi, ADHD e DAG, le rendono la vita quasi impossibile. Tuttavia ha una straordinaria mente scientifica che le permette di ottenere un dottorato in biochimica e infine di farsi un'idea su come funzionano gli esseri umani. Le sue conclusioni sono di grande aiuto per farci un'idea di come possiamo capire le persone (e fare branding) attraverso i dati.

Ospite della puntata: Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.

Prossima puntata (a gennaio 2024): Il brand, nella mente delle persone, con Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.

Bibliografia

- La storia di apertura è tratta dal libro C. Pang, Explaining Humans. What Science Can Teach Us about Life, Love and Relationships, Penguin 2020.

- Il libro di riferimento su euristiche e bias e sul concetto di «sistema uno» e «sistema due» è D. Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori 2012.

- Lo studio di Les Binet e Peter Field si intitola The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Institute of Practitioners in Advertising 2013.

Nell’estate del 1982, nella cantina di una casa finlandese, tre ragazzi hanno lavorato giorno e notte allo sviluppo di un videogioco. Quel videogame è Clash of Clans, oggi uno dei più grandi successi di tutti i tempi. Solo che non è nato nel 1982, ma nel 2012 e il documentario che racconta la sua creazione in quella cantina finlandese è falso. È una geniale operazione di branded entertainment che ha aumentato di molto il valore del brand.

Ospite della puntata: Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.

Prossima puntata: I brand nell’era dei big data, con Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.

Bibliografia

- La storia della nascita di Clash of Clans è raccontata nel documentario Clash from the Past: The Untold Story.

- Le dichiarazioni di Francine Li sono tratte da S. Bajaj, Cannes Lions: Entertainment winners 2023, Contagious, 20 giugno 2020.

- Sulla teoria dei progetti personali cfr. B. Little, Me, Myself, and Us. The Science of Personality and the Art of Well-Being, PublicAffairs 2016

A Gallway, in Irlanda, nel settembre del 2020, il proprietario del pub McGinn’s Hop House scatta una foto che diventerà il simbolo delle restrizioni sociali per contenere la pandemia. Durante quei mesi molti brand hanno ridotto i loro investimenti in comunicazione. Ma non Heineken che, insieme all'agenzia Publicis Italy (oggi LePub), usa il budget destinato alle affissioni per aiutare i proprietari e i gestori dei locali con un’iniziativa geniale: trasformare le serrande chiuse in cartelloni pubblicitari.

Ospite della puntata: Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub, nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.

Prossima puntata: Il branded entertainment, con Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.

Bibliografia

- Sull'immagine del signore con la sveglia cfr. M. Specia, A Man, a Pint and a Timer Become Symbols of Ireland’s Pandemic Rules, New York Times, 9 settembre 2020; e E. Murray, ‘How am I famous? I brought the alarm clock so I’d get home in time for the news’ - Meet the pensioner in viral pub photo, Irish Independent, 9 settembre 2020.

- Sulle persone legate al pub Hatch di Oakland, in California, l'articolo è J. Nicas, One Bar. Twelve Weeks. Seventeen Lives in Lockdown, New York Times, 11 giugno 2020.

Un giorno del 1955 un giovane Noam Chomsky scrive la singola frase più famosa della linguistica: «Incolori idee verdi dormono furiosamente». Da allora moltissime persone hanno provato a darle un senso anche se, nelle intenzioni dello stesso Chomsky, un senso non ce l'ha. Questa frase ha molto da insegnarci su come interpretiamo il linguaggio, le pubblicità e anche i brand.

Ospite della puntata: Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.

Prossima puntata: La creatività dei brand, con Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub (ex Publicis Italy), nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.

Bibliografia

- I principali libri di Annamaria Testa sono: La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter, Il Saggiatore; Il coltellino svizzero. Capirsi, immaginare, decidere e comunicare meglio in un mondo che cambia, Garzanti; Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole, Garzanti; La trama lucente, Garzanti.

- La storia di Skinner è tratta da F. Toates, Burrhus F. Skinner: The Shaping of Behaviour, Bloomsbury 2009.

- La storia della nascita della frase di Chomsky è tratta da M. Erard, The Life and Times of “Colorless Green Ideas Sleep Furiously”, Southwest Review , 2010, Vol. 95, No. 3 (2010), pp. 418-425.