Normalize – Détails, épisodes et analyse

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Normalize

Malix Détrie | CosaVostra

Business & Entrepreneuriat

Fréquence : 1 épisode/27j. Total Éps: 12

C'est quoi, concrètement, le marketing inclusif ? Comment faire, en tant que marque, pour aller vers plus de diversité dans ses représentations ? Chaque mois, Malix reçoit des spécialistes du sujet qui vous partagent leurs expériences et leurs conseils avisés.
Bienvenue dans Normalize, le podcast qui explore toutes les facettes du marketing inclusif.

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#10 - Fin de la saison, avec Malix Détrie

Saison 1 · Épisode 10

mercredi 26 juin 2024 • Durée 01:48

Merci d’avoir suivi la première saison du podcast Normalize !

Si vous nous avez écoutés, c’est que vous avez déjà un intérêt pour le marketing inclusif.

Ensemble, nous avons abordé l’écriture (mais aussi le langage !) inclusif, le sexisme dans les algorithmes, et la représentation des personnes âgées, l’impact interne et externe de démarches inclusives, la gestion des bad buzz, etc.

Nous avons aussi eu la chance de tendre le micro à des marques qui ont agi : des marques comme Tinder, Moods et Cantar. Leurs représentants ont partagé leurs conseils et retours d’expérience sur leurs initiatives inclusives.

Mais avant tout, on voulait vous dire : merci à vous, auditeur•rice•s, pour votre écoute et vos retours ! Si vous avez des questions, des commentaires, ou si un sujet vous a particulièrement marqué, n’hésitez pas à nous écrire à normalize@cosavostra.com.

Et si vous êtes une marque et que vous souhaitez être accompagné, contactez CosaVostra : contact@cosavostra.com.

Vous pouvez suivre Normalize sur instagram (@normalize.podcast) et sur LinkedIn.

Réalisation et host : Malix Détrie

Production et post-production : Laura Pironnet, Orlane Gueguen.

Normalize est un podcast produit par CosaVostra.

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#9 - Changer de l’intérieur : l’exemple de l’Opéra de Paris et du manifeste sur la question raciale - avec Binkady-Emmanuel Hié

Saison 1 · Épisode 9

mercredi 12 juin 2024 • Durée 01:03:08

L’Opéra national de Paris, c’est 230M€ de budget annuel. C’est environ 800 000 spectateurs et spectatrices par an, et près de 500 000 followers sur Instagram. C’est une structure avec un puissant rayonnement national et international. Et l’Opéra, c’est avant tout une histoire d’image et d’esthétique.

En 2020, un manifeste intitulé “De la question raciale à l’Opéra de Paris” vient bousculer cette esthétique qui s’inscrit dans une longue histoire coloniale. Les pratiques de l’institution - des blackfaces et yellowfaces sur scène à une autre époque, aux couleurs des costumes uniquement adaptés aux peaux blanches jusqu’à récemment - commencent seulement à être questionnées.

Le manifeste rédigé par un groupe de salarié·es noir·e·s et métis·ses, et porté par plus de 400 signataires de l’Opéra de Paris, ouvre la voie. Il fait la une du Monde et le tour des médias.

Alors, est-ce qu’une démarche initiée en interne a toujours plus de chances d’impacter l’image externe ?

Doit-on nommer les discriminations publiquement pour les faire exister ?

Comment suite à une telle opération médiatisée peut-on initier et pérenniser une réelle transformation en interne ?

Est-ce qu’une vraie démarche d’inclusivité doit toujours partir d’un groupe de personnes concernées pour fonctionner ?

En 2020, alors qu’il travaille pour l’AROP (Association pour le Rayonnement de l’Opéra national de Paris), Binkady-Emmanuel Hié co-initie le manifeste. Il a depuis fondé l’agence NORME, spécialisée sur les questions de visibilité des personnes racisées. Il est venu au micro de Malix pour témoigner de la genèse et de la sortie du manifeste.

En fin d’épisode, Binkady-Emmanuel et Malix reviennent sur la polémique autour du choix de casting de Disney qui, pour son film “La Petite Sirène” (2023), a choisi de faire incarner Ariel par Halle Bailey, une actrice noire.

Bonne écoute !

Références citées :

#1 - L'écriture inclusive, ou comment parler au plus grand nombre - avec Alicia Birr

Saison 1 · Épisode 1

mercredi 13 septembre 2023 • Durée 53:31

Point médian, écriture épicène, double flexion, féminisation des noms… L’écriture inclusive est une véritable boîte à outils, qui se retrouve souvent au cœur de nombreux débats.

Pourtant, c’est aussi un levier d’efficacité publicitaire exceptionnel. Pourquoi ? Parce qu’elle permet :

D’améliorer son ciblage,
De stimuler sa créativité,
De décupler le souvenir publicitaire.

C’est, en tout cas, ce que nous explique Alicia Birr dans ce tout premier épisode de Normalize, le podcast qui explore toutes les facettes du marketing inclusif.

Alicia Birr travaille dans la transformation digitale depuis 20 ans. Pendant 10 ans, elle a occupé le poste de directrice Études & Tendances chez Google France, et à présent, elle accompagne des marques dans l’utilisation du langage inclusif.

En 2020, Alicia a lancé Re·wor·l·ding, une plateforme sur laquelle elle explore la thématique du langage inclusif. Elle a formé plusieurs entreprises, dont 300 de ses ex-collègues chez Google France. Elle a aussi contribué à l’écriture du livre “L’écriture inclusive : et si on s’y mettait ?” de Raphaël Haddad, et travaille actuellement à l’écriture de son propre ouvrage.

Dans ce premier épisode de Normalize, Alicia raconte son parcours et explique tout ce qu’il y a à savoir sur le langage inclusif : ses enjeux, son utilisation, ses variantes et ses possibilités infinies.

Et vous allez voir que ça peut aussi être ludique ! Au micro de Malix, elle se prête au jeu du “top ou flop du langage inclusif”, et analyse en direct l’écriture d’affiches publicitaires croisées dans le métro.

Pour la suivre,

son site web est ici http://reworlding.fr/
son compte Instagram juste là @reworldingfr.

N’hésitez pas à suivre Normalize sur Instagram @normalize.podcast et sur Linkedin “Normalize Podcast” !

Bande-annonce - Bienvenue dans Normalize

Saison 1

jeudi 7 septembre 2023 • Durée 02:30

Bienvenue dans Normalize, le podcast qui explore toutes les facettes du marketing inclusif.

72% des françaises et des français* pensent que c’est important, voire très important de montrer la diversité de la population dans la publicité. Et si ces personnes espèrent voir des représentations plus inclusives, elles s’attendent aussi à ce que ces démarches soient authentiques et sincères.

Elle en est où, dans tout ça, l’image de marque ? Comment faire, quand on est une entreprise, pour se lancer dans une vraie démarche d'inclusivité dans ses représentations ? Qu’est-ce qu’on a à y gagner ? Quels sont les écueils à éviter ?

Après plusieurs années de journalisme spécialisé dans les droits des femmes et des minorités de genre, Malix Détrie est aujourd’hui Editorial Copywriter chez CosaVostra. Chaque mois, iel reçoit des spécialistes du sujet, qui partagent leurs expériences et leurs conseils avisés.

Un podcast produit par CosaVostra.

Réalisation : Malix Détrie

Production : Caroline Garnier, Laura Pironnet

*Source : “Le premier baromètre Inclusion & Diversité dans la Publicité”, Kantar (2022)

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#8 - L’industrie de la mode peut-elle devenir inclusive ? avec Anthony Vincent

Saison 1 · Épisode 8

mercredi 15 mai 2024 • Durée 52:32

Victoria’s Secret a bâti son succès sur le male gaze. En faisant rêver avec des “anges” blanches, T 34 et bonnet D. Mais ce qui faisait rêver hier ne fonctionne plus aussi bien aujourd’hui.

Depuis 2019, la marque de lingerie tente de changer d’image. De raccrocher avec ses mannequins ultra normées, pour mettre d’autres femmes en avant dans ses défilés. Des femmes grosses, noires ou en situation de handicap. Des femmes qui s’expriment, créent et parlent.

Ce rebranding semble particulièrement laborieux. Il est aussi très représentatif des défis auxquels fait face l’industrie de la mode aujourd’hui.

En termes de normes de beauté, la mode dicte les règles. Son rôle est de faire rêver. De créer du désir. De définir ce qui est “beau” ou “moche”. Alors quand la population exige des représentations plus inclusives, plus “normales” et non pas plus “normées”, elle est au cœur de la demande.

Alors, comment réagit-elle ? Le futur de la mode doit-il, ou peut-il être inclusif ? Ou est-ce là une utopie ?

Pour tenter de répondre à ces questions, Malix reçoit Anthony Vincent.

Anthony est journaliste depuis 2015. Il a travaillé pour France 3, TÊTU, Les Inrockuptibles, GQ, Vanity Fair… et d’autres médias encore. Depuis 2018, avec Douce Dibondo, il coanime le podcast “Extimité”, qui révèle des récits intimes et personnels sur des luttes et des victoires face aux discriminations.

Depuis 2021, Anthony est rédacteur Mode & Beauté chez Madmoizelle. Il a créé, et anime, un autre podcast depuis 2022, “Matières Premières”, dans lequel il interroge les étiquettes dans la mode et la beauté. En 2022, il débarque sur Twitch avec l'émission “Le JT Mode.”

Bonne écoute.

Articles cités :

“Moins de , c’est le taux de mannequins à la dernière : bye, bye le ?”, Madmoizelle, 16 octobre 2023

#7 - Tinder matche avec l'inclusivité pour séduire la GenZ - avec Ben Puygrenier - Partie 2/2

Saison 1 · Épisode 7

mercredi 13 mars 2024 • Durée 41:23

[Partie 2/2] Tinder n’a jamais eu peur de prendre les devants.

En 2012, la marque révolutionne le marché du dating en créant le “swipe” - un geste qui, de par sa simplicité, rend très ludique un moment jusqu’ici plutôt gênant.

En 2016, c’est aussi la première application de rencontre à proposer plus de 50 identités de genre différentes lors de la création de son profil.

Depuis, ses efforts en termes d’inclusivité n’ont fait que s’accélérer.

Et en 2024, Tinder se revendique comme “l'application la plus populaire au monde, qui a été téléchargée plus de 530 millions de fois.”

Ben Puygrenier est directeur communication de Tinder France et Benelux. Au moment où on le contacte pour lui proposer de passer dans Normalize, il répond : “Avec plaisir ! Je suis en déplacement cette semaine pour notre event caritatif annuel pour lever des fonds pour la lutte contre le VIH. On se contacte la semaine prochaine ?”

À ses yeux, c’est clair et net : Tinder est une marque engagée. Et chaque jour, il fait en sorte que cet engagement se fasse bien ressentir.

D’entrée de jeu, Ben nous l’annonce : dans cette interview, il n’y a aucun tabou. Alors on en profite, on pose toutes nos questions - et ça donne un épisode de 1h20, que l’on a choisi de vous publier en deux parties.

Dans cet épisode, on parle de la démarche d’inclusivité, en externe et en interne, chez Tinder.

On parle aussi de la capacité d’une marque à se remettre en question, à évoluer avec son temps et à adapter son discours.

#7 - Tinder matche avec l'inclusivité pour séduire la GenZ - avec Ben Puygrenier - Partie 1/2

Saison 1 · Épisode 7

mercredi 13 mars 2024 • Durée 40:58

[Partie 1/2] Tinder n’a jamais eu peur de prendre les devants.

En 2012, la marque révolutionne le marché du dating en créant le “swipe” - un geste qui, de par sa simplicité, rend très ludique un moment jusqu’ici plutôt gênant.

En 2016, c’est aussi la première application de rencontre à proposer plus de 50 identités de genre différentes lors de la création de son profil.

Depuis, ses efforts en termes d’inclusivité n’ont fait que s’accélérer.

Et en 2024, Tinder se revendique comme “l'application la plus populaire au monde, qui a été téléchargée plus de 530 millions de fois.”

À ses yeux, c’est clair et net : Tinder est une marque engagée. Et chaque jour, il fait en sorte que cet engagement se fasse bien ressentir.

Dans cet épisode, on parle de la démarche d’inclusivité, en externe et en interne, chez Tinder.

On parle aussi de la capacité d’une marque à se remettre en question, à évoluer avec son temps et à adapter son discours.

#6 - Représenter les “vieilles” : tabous, stéréotypes et opportunités - avec Laëtitia Vitaud

Saison 1 · Épisode 6

mercredi 14 février 2024 • Durée 56:59

L'âge, en marketing, il faut le fuir. L’effacer. Acheter des crèmes pour lutter contre, avant qu’il ne nous rattrape.

Laëtitia Vitaud a 45 ans, et elle n'achète pas de crème anti-âge. Plus précisément, elle refuse d’en acheter. Par conviction, et parce que “Ma peau a simplement besoin d’être hydratée.”

Laëtitia Vitaud est une ancienne spécialiste du marketing, désormais autrice, journaliste et conférencière sur le futur du travail. À travers ce prisme, et son entreprise Cadre Noir, elle explore aussi les thématiques de l’emploi des séniors et des discriminations liées à l'âge. Elle contribue régulièrement au média B2B Welcome to the Jungle.

Dans cet épisode de Normalize, Laëtitia se place à la croisée de ses expertises - et explore la question de l'âgisme dans l’image de marque.

Elle souligne un paradoxe : alors que les marques ignorent les personnes dès lors qu’elles ont plus de 45 ans, la démographie vieillissante représente une cible marketing en forte croissance. Avec plus de 8 milliards d'humains sur Terre, la part des plus de 60 ans s'accroît, révélant un marché potentiel considérable.

Mais en fait... Est-ce si terrible que ça, la vieillesse ? Et puis c’est quoi être “vieux” ? Ça commence à quel âge ?

Dans cet épisode, on explore la notion de “ménopause sociale”. On parle d’Andie MacDowell, de Madonnna et de Kate Winslet, ou encore d’Iris Apfel et de Yayoi Kusama, “ces déesses contemporaines”.

On fait la différence entre l’âge réel et l’âge biologique. On questionne le langage, en français, en anglais et en japonais, pour repenser le discours sur la vieillesse… et en révéler toute la beauté.

Vous pouvez contacter Laetitia Vitaud sur LinkedIn, ou vous abonner à sa Newsletter sur le futur du travail.

#5 - Du femvertising au féminisme washing : comment éviter les pièges de la communication engagée ? avec Sylvie Borau

Saison 1 · Épisode 5

mercredi 10 janvier 2024 • Durée 56:33

À votre avis. Le film Barbie, de Mattel : est-ce du marketing genré, du femvertising ou du féminisme washing ?

“Les trois à la fois”, répond Sylvie Borau, professeure de marketing à Toulouse Business School, et spécialiste des questions de genre dans le marketing.

D’ailleurs, selon elle, il ne s’agit pas tant d’un “film” que d’une publicité géante, d’un coup de com’ très réussi : il s’agit du film le plus rentable de 2023.

C’est un fait, depuis #MeToo, beaucoup de marques se sont emparées de la question féministe.

Qu’elles aient été pointées du doigt pour sexisme, ou pas (encore), elles le savent : elles doivent se réinventer. C’est fini, l’époque du “marketing flemmard”, qui visait à utiliser l’image d’une femme nue pour vendre une paire de lunettes. Les entreprises changent peu à peu leurs représentations des femmes, et certaines poussent ce changement assez loin : elles vont jusqu’à s’emparer de la thématique, à incarner des valeurs féministes, à l’aide du marketing non-genré, et du femvertising.

Mais… à quel moment passent-elles dans le féminisme washing ?

Dans cet épisode, on va parler de marketing genré, de femvertising, de féminisme washing, et de la différence parfois ténue entre ces 3 notions.

Et on se pose des questions : est-ce la fin du marketing genré ? Une multinationale peut-elle être féministe ? Comment représenter les femmes, et les hommes, correctement en 2023 ? Réponses dans cet épisode.

Ressources citées :

L’association Pépite Sexiste
“BIC for her” (2012)
“Barbie”, le film (2023)
Les “Chips pour femmes” de (2018)

#4 - “La France n’est pas prête pour des marques engagées” - avec Caroline Briant, de Moodz

Saison 1 · Épisode 4

mercredi 13 décembre 2023 • Durée 56:01

“L’inclusivité, ça ne vend pas.”

C’est le constat, un peu amer, que fait Caroline Briant, CEO et co-fondatrice de Moodz.co, la marque de culottes menstruelles qui “change les règles”. Pour elle, c’est clair : “la France n’est pas prête pour les marques engagées.”

Dès son lancement en 2019, la marque inscrit la notion d’inclusivité dans son ADN - autant dans le design de ses produits que dans sa communication externe.

Les défis relevés par Moodz.co ? Par exemple :

👉 ne jamais retoucher les photos de ses mannequins,

👉 étendre sa gamme de sous-vêtements de la T. 32 à la T. 52,

👉 sortir le 1er boxer non-genré de France, pour s’adresser aux personnes trans et non-binaires.

Alors, si une marque comme Moodz dit que les représentations inclusives “ne vendent pas”... On fait quoi ? On arrête tout, (y compris ce podcast) ?

Pas du tout. On regarde les choses en face, et on plonge dans la nuance.

C’est certain, pour Moodz, communiquer de manière inclusive est un challenge de tous les jours. Mais cette marque nous prouve aussi que quand une campagne est bien réfléchie et préparée, ça fonctionne très, très bien.

Lorsque Moodz lance “J’ai mes règles”, sa campagne social media sur le premier boxer menstruel pour toustes, Caroline Briant décide de faire les choses bien. Elle sollicite Hanneli Victoire, un consultant en représentations trans, pour accompagner sa marque dans la création de la campagne.

À la sortie de “J’ai mes règles”, les résultats dépassent toutes ses espérances. Sur Instagram, Moodz.co compte 100 000 abonné·es, et est souvent en proie au .

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