Decoding Brands – Détails, épisodes et analyse

Rügenwalder, das Fundstück der Woche, interpretiert seinen Kult-Spot von 1996 neu und bringt den Wurst-Cowboy in die Gegenwart. Mit Wilson Gonzalez, Späti statt Metzgerei und klarer Haltung zur gesellschaftlichen Mitte verbindet die Marke Nostalgie mit moderner Relevanz – generationenübergreifend, aufmerksamkeitsstark und ganz ohne erhobenen Zeigefinger.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW3:

🍔 McDonald’s x Expedia
McDonald’s öffnet sein Loyalty-Programm und macht Punkte erstmals außerhalb der eigenen Welt nutzbar. Ein strategischer Schritt Richtung „Payback-Logik“, mehr App-Relevanz und neue Partnerschaften.

🎉 Warum Jubiläen so viel Potenzial haben
Am Beispiel Lufthansa (100 Jahre) wird gezeigt, wie Marken mit Heritage Vertrauen aufbauen – und warum die Entscheidung zwischen Rückblick und Zukunftsvision strategisch entscheidend ist.

📺 Spannende Kampagnen-Fundstücke

• mobile.de: Emotionales Storytelling mit klarem Conversion-Fokus – alte Werbetwists, modern umgesetzt.
• Shark: „Oma-Influencer“ als Augenzwinkern gegen klassisches Influencer-Marketing – sympathisch, aufmerksamkeitsstark und markengerecht.

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✨🎙️ Decoding Brands liefert euch jeden Freitag um 13 Uhr den kompaktesten Wochenrückblick von unserem Partner Colin Fernando. In nur 15–20 Minuten entschlüsselt er die spannendsten Marken- und Marketingnews und gibt euch inspirierende Einblicke aus Markenperspektive.

In dieser Special-Edition von Decoding Brands werfen Colin und FMCG-Expertin Tabea Höllger einen Blick auf die zentralen Herausforderungen und Chancen der FMCG-Branche im Jahr 2026. Vor dem Hintergrund einer angespannten wirtschaftlichen Lage diskutieren sie, warum Markenrelevanz wichtiger ist denn je und weshalb austauschbare Marken zunehmend an Bedeutung verlieren.

Im Fokus stehen emotionaler Mehrwert, klare Positionierung und ein tiefes Verständnis für die Lebensrealität der Konsumenten. Tabea zeigt auf, wie bewusstes Konsumverhalten, selektive Kaufentscheidungen und neue Preisbereitschaften Marken vor neue Aufgaben stellen. Gleichzeitig eröffnen sich Chancen für Marken, die echte Nähe schaffen, verführen dürfen und sich als „Belohnung im Alltag“ positionieren.

Weitere Trendthemen für 2026 sind Convenience, Community Building sowie der spannende Ansatz „Fashion meets Food“, bei dem sich FMCG-Marken zunehmend an Inszenierung, Design und Mechaniken aus der Mode- und Luxuswelt orientieren. Abschließend geben Colin und Tabea konkrete Empfehlungen, wie Marken Fokus behalten, Trends sinnvoll einordnen und Brand Manager mehr und mehr zu Community- und Fan-Manager werden.

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In dieser Episode spricht Colin mit Robin Heintze, Gründer und CEO der Kölner Online-Marketing-Agentur Morefire, über die Zukunft von Performance Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Markenaufbau im KI-Zeitalter.

Robin erklärt, warum SEO nicht tot ist, sondern sich zu GEO (Generative Engine Optimization) weiterentwickelt – und weshalb es gefährlich ist, beides gegeneinander auszuspielen. Er teilt Einblicke aus zwei Jahrzehnten Marketingpraxis und zeigt, wie Google, ChatGPT & Co. das Entscheidungsverhalten der Menschen verändern – und was das für Marketer bedeutet.

Ein ehrlicher Einblicke aus zwei Jahrzehnten Marketing-Erfahrung – und ein Blick in die Zukunft, die schon begonnen hat.

Mit Decoding Brands Beyond hinter die Kulissen von Marken schauen: Jetzt reinhören & abonnieren!

Zu Gast in dieser Podcast-Folgt ist Kristina Kette, eigentlich nur Kette genannt. Sie ist CrossFit Trainerin, CrossFit Seminar Staff und CrossFit Media Managerin für den DACH-Raum.

Nachdem wir Kette etwas kennenlernen dürfen, erklärt sie, was CrossFit eigentlich genau ist (und was nicht), wo es herkommt und was es auszeichnet.

Colin und Kette sprechen darüber, wie man eine Marke rund um eine Trainingsmethode aufbaut und schützt. Dabei geht Kette auch darauf ein, welche Leitplanken und Instrumente sie für die Markenführung nutzen und welche Prinzipien für das Marketing gelten.

Eine Herausforderung ist, alle Menschen (ob jung oder alt, mit oder ohne körperliche Beeinträchtigung) davon zu überzeugen, dass CrossFit eine geeignete Trainingsmethode ist. Dabei hilft übrigens die starke Community, die für die Marke CrossFit sehr wichtig ist. Viele Markenbotschafter sprechen sich für CrossFit aus.

Eine weitere Herausforderung ist das Spannungsfeld zwischen Rentabilität und dem Kern & Sympathie der Marke. Kette betont, dass eigentlich niemand ein Affiliate startet, um reich zu werden, sondern um die Idee weiterzutragen und Gesundheit zu fördern. Es gibt weder Konkurrenzdenken zwischen den Affiliates noch mit Fitnessstudios etc.

Hört Euch die Podcast-Folge an und erfahrt auch, welche Mission CrossFit verfolgt.

Adidas und der DFB sind heute in verschiedenen Kategorien vertreten. Außerdem gibt es eine gute Nachricht der Woche und 2 Fundstücke:

Überraschungen der Woche:

• Adidas, DFB
• Apple verhandelt mit Google über KI-Technologie

Gewinner der Woche:

• Adidas

Verlierer der Woche:

• DFB

Thema:

• TikTok ist offizieller Entertainmentpartner der Männer-Nationalmannschaft: Mit unterschiedlichen Content-Formaten soll gezeigt werden, was auf und neben dem Platz passiert mit dem Ziel, Nähe zu zeigen und die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Auch wenn die Kooperation das Thema Kommerz unterstreicht, findet Colin es eine gute Kooperation. TikTok hat in der Vergangenheit bewiesen, solche Ziele erreichen zu können.

Die gute Nachricht der Woche:

• Reinhold Würth

Fundstücke der Woche:

• Nucao
• Gustavo Gusto

Die Marketing- und Markennews der Woche KW 11/24:

Themen:

• Decathlon hat 2 Jahre in ein Rebranding investiert. Colins Urteil: Man glaubt scheinbar an die Kraft der Marke, die beim Wachstum helfen kann. Die neue Bildmarke ist ein logischer Schritt (Kleidung, Social Media etc.). Was er vermisst: Wie will man die Neuausrichtung am PoS über die Mitarbeitenden deutlich machen?
• Lidl mit neuem Spot, in dem Oliver Pocher als Paartherapeut auftritt. Der Spot spielt mit Selbstironie und dem bereits etablierten Bild, angriffslustig zu sein.
• Autoscout24 mit neuer Kampagne. Colins Fazit: Toll, dass das Stilmittel aus dem letzten Jahr übernommen wurde und dem Automarkt Emotionalität eingehaucht wird.

Überraschung der Woche:

• Adidas

Fundstücke der Woche:

• Obi
• „Laut Gegen Nazis"

BrandTrust goes SXSW: Colin teilt seine Erkenntnisse nach dem 2-tägigen Vorabprogramm in Austin. Wir haben spannende Vorträge gehört, inspirierende Persönlichkeiten getroffen und Unternehmen besucht, bevor die South by Southwest losgeht.

Seine Erkenntnisse:

Austin und Texas sind eine Marke

• Business follows people: Bringt Menschen in die Stadt/ Region, dann folgt das Business automatisch
• Warum sind wir in den USA? Weil wir hier lernen können, groß und visionär zu denken
• Net zero emissions economy bis 2050: Wie soll dieses von Biden ausgegebene Ziel erreicht werden? "Incentives, not bans" und es geht um Kapitalisierung.
• Austin steht für Kreativität, nicht nur im Bereich der Musik, für die sie aber weiterhin stehen wollen.
• SXSW als Leuchtturmprojekt: Menschen kommen zur South by Southwest und bleiben
• Bildung als Erfolgsfaktor für die Entwicklung der Stadt Austin

Unternehmensbesuche:

• Foxtrot, Anbieter von Lebensmitteln: Erfolgsfaktor ist u.a. die Lokalität. Das Sortiment wurde auf die lokalen Spezifika übertragen, womit sie Teil der Stadt wurden und eher Loyalität und Identifikation bei Fans erreichen.

• Miro ist nicht mehr nur Softwareanbieter, sondern sie haben überlegt, warum sie eigentlich Software verkaufen sollten. Es geht um Kollaboration im Arbeitsumfeld. Früher haben Menschen in Gebäuden gearbeitet und wurden von Tools unterstützt. Heute ist es so, dass Menschen in Tools arbeiten und von Gebäuden unterstützt werden

• Bei Dell Technologies war v.a. der Kontrast zu Miro interessant. Bei Dell gibt es u.a. eine Anwesenheitspflicht im Büro.

• An der University of Texas in Austin haben wir u.a. das Institut zu Nachhaltigkeit besuchen dürfen. Wie können wir einen Mindest Change herstellen? Hole die Menschen bei den Bedürfnissen, Rahmenbedingungen ab und schaffe Sicherheit, damit Menschen nachhaltig agieren (können).

Die Marketing- und Markennews der Woche KW 9/24:

„Ich dachte, die gibt’s gar nicht mehr“

• Eastpak

Themen:

• Revolut: Die Finanz-App launcht eine #Kampagne, in der sie ihre Leistungen vermittelt und auch die „alten“ analogen Banken angreift. Hier wird eine typische Mechanik angewendet. Eine gute Möglichkeit, die Bekanntheit und Attraktivität der Marke zu erhöhen. Insgesamt gibt es großes Lob von Colin für die Kampagne, in der sich Revolut klar positioniert und den Wettbewerb 'wegpositioniert'.
• Lufthansa mit neuer Kampagne "Every Story starts with a Yes.“: Die Botschaft "Every seat has a story" ist eine gute Möglichkeit für Storytelling, die vielleicht auch Kundinnen und Kunden anzieht, aber nicht unbedingt bindet. Dafür müssten ‚rationalere‘ Leistungen und Differenzierungsmerkmale vermittelt werden. Das Thema Markenerlebnis spielt zudem eine wichtige Rolle neben der Oberflächenkommunikation.
• Fritz Kola ändert das Design, v.a. die Flaschenetiketten: Die beiden Gründer werden stärker und authentischer herausgestellt. Insgesamt lobt Colin diese Änderungen, die sehr selbstähnlich sind, die Marke ist weiterhin persönlich und grenzt sich damit von großen Unternehmen wie Coca-Cola oder Pepsi ab.

Aufregen der Woche:

• Vytal

In der Folge ist im Spotlight: Heinrich Toldo, CEO von b_smart selection

Colin stellt Heinrich '5 schnelle Fragen':

• Was bedeutet das Thema Marke für dich? Und was bei b_smart?
• Wie hat sich Markenführung in den letzten Jahren entwickelt?
• Wie funktioniert die Markenarbeit bei bsmart? Wo nutzt ihr die Marke als Grundlage? Wie beeinflusst die Markenarbeit die Wirkung von bsmart nach innen und außen?
• Was bewirkt bei Euch die Markenarbeit?
• Wie schätzt du die Bedeutung der Marke in der Zukunft ein?

Die Marketing- und Markennews der Woche KW 8/24:

Zahlen der Woche:

• Apple und KI

Überraschung der Woche:

• E.ON (Rebranding)

Themen:

• Markenwertranking von Brandz: Die 50 wertvollsten deutschen Marken haben im Schnitt knapp 10 % an Markenwert gewonnen. Spitzenreiter ist die Deutsche Telekom. Gründe, warum deutsche Marken im Vergleich zu französischen oder britischen weiter an Wert gewinnen, sind u.a. Pricing Power und Inklusion.
• RTL, ProSieben und SAT.1: Die beiden Fernsehanstalten kooperieren im Bereich der Werbetechnologie, u.a. mit dem Ziel, gegen Google anzukommen.

Aufreger der Woche

• Tony's Chocolonely und Mondelez

Gewinner der Woche

• Tony's Chocolonely

Fundstück der Woche:

• Miles