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Épisode du podcast : L'avenir de l'activisme des marques en 2025 – Entre caution et conviction

Bienvenue dans cet épisode du podcast où nous plongeons dans un sujet qui divise et fascine à la fois : l'activisme des marques. À une époque où les consommateurs exigent plus de transparence, d'éthique et d'engagement, la question est la suivante : l'activisme des marques survivra-t-il en 2025 ?

1. Un changement de ton depuis 2020

Il y a quelques années, l'activisme des marques semblait atteindre son apogée. Les entreprises n’hésitaient pas à prendre position sur des sujets sociaux et politiques majeurs. On a vu des campagnes en soutien au mouvement Black Lives Matter, des initiatives contre le patriarcat et pour la communauté queer, des promesses d'inclusivité et de diversité. Mais aujourd'hui, en 2025, beaucoup de ces voix se sont fait plus discrètes. Pourquoi ?

L’un des principaux facteurs est l’inquiétude des marques face aux réactions des consommateurs et des groupes politiques. Le retour de bâton, comme celui qu’a subi Bud Light en 2023 après sa campagne avec l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney, a créé une atmosphère de peur. Une simple prise de position peut désormais entraîner des boycotts massifs et des pertes financières significatives.

2. La crise de confiance : un terrain glissant

Récemment, le Trust Barometer d'Edelman a révélé que la confiance envers les institutions était à un niveau historiquement bas. Richard Edelman, PDG de l’agence, a tiré la sonnette d’alarme, affirmant que les entreprises ne pouvaient plus se considérer comme la solution par défaut face aux problèmes sociétaux. Selon lui, une entreprise doit s'engager sur des sujets où son action peut réellement avoir un impact et, idéalement, générer des profits. Si ce n’est pas le cas, elle devrait laisser la place aux gouvernements et aux ONG.

3. La crainte de la réaction des consommateurs

Mais ce n'est pas seulement une question de backlash politique. Les consommateurs eux-mêmes deviennent de plus en plus exigeants. Tim Jones, partenaire chez Venturethree, parle d'une société où la patience des gens est à bout. Ils veulent des marques qui agissent avec sincérité, sans faux-semblants. Si une marque se contente de surfer sur les tendances sans engagement réel, elle risque de perdre toute crédibilité. Dans un monde où les gens n'ont plus de tolérance pour les discours creux, les entreprises doivent désormais prouver qu’elles sont dignes de confiance, sous peine de perdre des parts de marché.

4. Est-ce la fin de l'activisme ou son évolution ?

Malgré cette atmosphère tendue, certains experts estiment que l'activisme des marques n’est pas une mode passagère. Au contraire, il représente une évolution des attentes des consommateurs. Firdaous El Honsali, ancienne vice-présidente de Dove, soutient que l'activisme est devenu indispensable pour construire des relations authentiques avec les consommateurs. Les gens attendent des entreprises qu'elles aient un rôle social, qu'elles s'engagent pour des causes qui leur tiennent à cœur. Ce n’est pas seulement une question de marketing, mais bien un levier de croissance.

Il est donc fort probable que, malgré le climat incertain, les marques les plus audacieuses vont se réengager en 2025. Elles risqueront davantage, mais avec des convictions solides et authentiques. En fait, une étude menée par Havas a révélé que 73% des consommateurs veulent que les entreprises fassent preuve de plus d'humanité, et 71% attendent qu'elles agissent davantage pour la société et la planète.

5. Conclusion : Le dilemme de 2025

Alors, que va-t-il se passer ? Les marques vont-elles rester en retrait, de peur de froisser une partie de leur public, ou choisiront-elles de prendre des risques et de défendre des causes qui leur semblent justes ? En 2025, le choix sera crucial.

Les entreprises doivent comprendre que l’engagement authentique est un levier de différenciation stratégique. Il ne suffit plus de participer à la conversation, il faut y contribuer de manière significative et sincère. Celles qui réussiront à se connecter avec leurs consommateurs sur des bases éthiques solides auront une longueur d'avance. Mais celles qui essaieront de jouer sur tous les tableaux, sans conviction, risquent de perdre leur place.

C’est une époque où les consommateurs recherchent non seulement des produits de qualité, mais des marques qui incarnent leurs valeurs. Les entreprises doivent décider si elles seront les leaders de ce changement ou si elles choisiront de se soustraire à la pression sociale.

Après plusieurs semaines de spéculations, l'annonce est enfin tombée : Jacquemus, la marque emblématique de Simon Porte Jacquemus, a trouvé son partenaire stratégique dans l’industrie de la beauté : L'Oréal. Cette décision intervient après une année compliquée pour la marque, sur fond de gestion et d’organisation. Beaucoup se demandaient si Jacquemus allait réussir à se financer, et cet investissement de L'Oréal est donc un soulagement pour les fans de la marque et pour l’écosystème français de la mode.

Mais cet investissement soulève aussi des interrogations sur l’avenir de Jacquemus. Pourquoi L'Oréal ? Pourquoi maintenant ? Et surtout, est-ce que cela signifie que Jacquemus va se retrouver bloqué dans une position de « luxe premium » en grande partie associée à la beauté et aux fragrances, au détriment de ses autres ambitions ?

L’Oréal, en tant qu’investisseur stratégique, n'est pas un choix neutre. Cet investissement vient marquer une direction très claire vers le secteur de la beauté, mais qu’en est-il de l’avenir de Jacquemus dans le monde de la mode ? À première vue, cela pourrait être perçu comme le début d’une spirale descendante, où la marque pourrait se retrouver confinée à une niche de « luxe premium » en étant de plus en plus connue pour ses produits de beauté, à l’instar de marques comme Paco Rabanne ou Jean-Paul Gaultier.

Cependant, un regard plus large sur l’évolution du marché de la mode et de la beauté pourrait offrir un autre point de vue. Ce n’est pas la première fois qu’un partenariat de ce genre mène à de grands succès. Prenons l'exemple des Wertheimer, qui étaient au départ simples licenciés de la beauté pour Coco Chanel. Peu après, ils sont devenus actionnaires minoritaires, puis les seuls propriétaires de la maison Chanel. Leur engagement sans relâche dans le développement de la marque a permis à Chanel d’atteindre de nouveaux sommets, notamment dans le domaine de la beauté. Ils ont su créer un modèle unique, où la créativité et l’excellence ne sont jamais compromises, et où l'accent n’est pas mis uniquement sur les ventes à court terme, ce qui est souvent un piège dans l’industrie de la beauté.

Autre exemple, celui de Tom Ford. Avec une très forte présence dans l'univers de la beauté, Tom Ford a su faire de son entreprise une référence de luxe, avec une composante mode plus petite mais tout aussi prestigieuse. Il a géré son partenariat avec Estée Lauder, son ancien licencié, pour finalement en devenir le propriétaire. Ce succès est dû à son engagement personnel, à sa vision claire et à son choix judicieux de partenaires dans le domaine de la mode, comme le groupe Ermenegildo Zegna.

Alors, la grande question est : L'Oréal pourra-t-il être aussi astucieux que les Wertheimer dans son rôle d’actionnaire de Jacquemus ? Simon Porte Jacquemus, de son côté, pourra-t-il faire preuve de la même force de caractère et du même engagement que Tom Ford pour que ce partenariat fonctionne sur le long terme ?

Ce sont des questions essentielles, car elles vont déterminer l'avenir de la marque. L'Oréal ne s’engage pas à la légère, et Jacquemus, de son côté, devra naviguer habilement entre ses ambitions créatives et la direction que L'Oréal voudra lui insuffler dans le monde de la beauté.

En résumé, cet investissement de L'Oréal dans Jacquemus ouvre la voie à de nombreuses possibilités stratégiques, mais aussi à des défis importants. L’avenir de Jacquemus pourrait bien se redéfinir autour de la beauté et du luxe, mais la question reste : jusqu’où cette alliance pourra-t-elle aller sans brider l’essence même de la marque ? Seul l’avenir nous le dira, mais ce partenariat mérite vraiment qu’on y prête attention.

L'Oeil de l'expert.e est heureux de recevoir pour ce 20e épisode : Solène Marchand, Head of Marketing Non-Alcoholics @Pernod Ricard.

« Sans alcool, la fête est plus folle ». Cette phrase, on l’a tous entendue, mais on est sans doute moins nombreux à y avoir cru. Et pourtant, la sobriété est sur toute les lèvres, et pas seulement sur celles qui débattent de consommation d’énergie et du réchauffement climatique. Car dans le domaine des vins et des spiritueux aussi, la sobriété a le vent en poupe. 

Quelques chiffres pour appuyer cette analyse : selon l'Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), la consommation de spiritueux a diminué de 16% ces vingt dernières années. D’après le Bacardi Cocktail Trends Report 2022, 58 % des consommateurs du monde entier consomment davantage de cocktails sans alcool ou à faible teneur en alcool qu’il y a un an. Et enfin, puisque c’est d’actualité avec la fin du mois de janvier, le nombre de participants au Dry January (le challenge qui consiste à ne pas boire une goutte d’alcool durant tout le mois de janvier) ne cesse d’augmenter. Lors de sa création en Angleterre en 2013, on dénombrait environ 4000 participants. En 2021, ils étaient plus de 130.000 et le chiffre a sans doute encore battu de nouveaux records cette année. Et le phénomène n’est pas seulement européen. Aux Etats-Unis en 2022, un adulte sur cinq a participé au Dry January et les livres « témoignage » de personne qui racontent comment l’arrêt de l’alcool a changé leur vie caracolent en tête des ventes des ouvrages de développement personnel. Du côté des lieux de consommation comme les bars, la révolution suit aussi son cours et de plus en plus de cocktails sans alcool sont proposés. Le rôle des influenceurs est aussi prépondérant, leur sobriété s’inscrivant dans une dynamique lifestyle.

Comment expliquer ce phénomène ?
Comment les marques s’en emparent ou s’adaptent à cette nouvelle tendance ?

Dry January et nouveaux modes de vie : les boissons sans alcool à la fête : c’est le sujet de notre podcast du jour.

Vous écoutez le vingtième épisode de L’oeil de l’expert, un podcast produit et réalisé par l’Agence Dix-sept Paris.

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Envie de découvrir d'autres épisodes sur des marques engagées ou des Maisons ayant réalisés une innovation géniale ?

#13 : Les parfums se mettent au naturel
#12 : Les marques ont-elles vraiment changé depuis la crise ?
#4 : La beauté à l'heure de l'inclusion et de la diversité

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Invitée : Solène Marchand (Head of marketing Non-Alcoholics) at Pernod Ricard
Interview réalisé par : Bastien Joseph
Producteur : Wilfried Klucsar
Coordinatrice de production : Elise Rey

La Maison Courbet, une maison de haute joaillerie éco-responsable

Les temps changent. Il en aura fallu, du temps, justement, mais peu à peu les mentalités évoluent et le réchauffement climatique, les problématiques écologiques ou éthiques sont au coeur des débats et des préoccupations des français. Plus que jamais, les consommateurs sont exigeants avec les marques. D’après une étude LSA publiée l’année dernière, 49 % d’entre eux déclaraient qu’ils avaient consommé de manière plus responsable dans les six derniers mois de l’année 2021. Et cette vigilance, elle touche tous les secteurs. Les marques d’alimentation en premier lieu, mais aussi la grande distribution, les produits d’hygiène, l’automobile, et… le luxe.

Si certaines grandes maisons ont tenté de se mettre au diapason, d’autres tardent à le faire, ce qui laisse le champ libre à des nouvelles marques, qui voudraient proposer des produits innovants, originaux et en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs. C’est le cas notamment de la maison Courbet, une maison de joaillerie pas comme les autres.

C’est le sujet de notre podcast du jour. Vous écoutez le dix-neuvième épisode de l’oeil de l’expert, un podcast produit et réalisé par l’Agence Dix Sept Paris.

D'autres épisodes sur la thématique de la naturalité au sein de l'industrie du luxe :#13 : Les parfums se mettent au naturel
#12 : Les marques ont-elles vraiment changé depuis la crise ?
#4 : La beauté à l'heure de l'inclusion et de la diversité

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Interview réalisé par : Bastien Joseph
Producteur : Wilfried Klucsar
Coordinatrice de production : Elise Rey

Le merveilleux monde des réseaux sociaux est en mutation permanente et depuis un ou deux ans, une nouvelle plateforme tire son épingle de jeu : TikTok. Et comme toutes les plateformes à succès, au milieu de ses millions d’utilisateurs, une petite minorité se détache, se démarque et voit son compteur de followers grimper.

Mais pour un certain nombre de marques, ce nouveau territoire parait encore un peu hostile et il n’est pas forcément évident de s’y aventurer. Cependant, le phénomène TikTok n’est pas parti pour s’écrouler et à terme, la plateforme aura sans doute un rôle important dans la stratégie d’influence des entreprises. C’est le sujet de notre épisode du jour : Quelles sont les opportunités qu'offrent TikTok aux marques de luxe en 2023 ? 

Vous écoutez le dix-huitième épisode de l’oeil de l’expert, un podcast produit et réalisé par l’Agence Dix-sept Paris.

 

L’orage gronde au dessus des DNVB !

Les DNVB, vous savez, ce sont ses petites marques qui sont nées avec et grâce à Internet, et qui par le biais d’un produit innovant ou d’un positionnement original, ont réussi à se faire une petite place dans des secteurs d’activité parfois très concurrentiels et trustés par des grands groupes.

Pendant le premier confinement, leur nombre a explosé, des centaines de françaises et de français profitant de la situation inédite pour se lancer dans leurs projets entrepreneuriaux.

Mais aujourd’hui, un grand nombre d’entre elles sont en difficulté. Car à la crise sanitaire s’est ajoutée la crise économique, la guerre en Ukraine et bien d’autres facteurs qui ont semé le trouble dans l’économie.

Cette situation économique incertaine paralyse les investisseurs, entraîne une hausse des prix des matières premières, une inflation qui réduit le pouvoir d’achat des français et ces petites marques qui apportaient un vent de fraicheur, de nouveauté et de créativité sont menacées.

À tel point qu’une soixantaine d’entre elles se sont regroupées sous le nom collectif « We are Lucioles » et, dans une lettre ouverte, ont interpellé le Ministre de l’économie Bruno Le Maire.

Alors crise passagère ou vraie menace pour leur survie, les DNVB sont-elles en danger et si oui, comment les sauver ?

Pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir deux expertes, directement concernées par la situation : Florie Ducamp Albert et Prune Aubry, créatrices de la marque de lingerie We Are Jolies, anciennement Jolies Culottes. 

Vous écoutez le dix septième épisode de l'oeil de l'expert, un podcast produit et réalisé par l'Agence Dix Sept Paris.

Le Metaverse !

C’est le mot à la mode, celui qui brûle les lèvres de tous les communicants depuis quelques mois : le métavers. Depuis que Facebook est devenu Meta et a annoncé que les métaverses étaient le futur d’Internet, pas une semaine ne passe sans qu’une entreprise n’annonce des investissements massifs dans le secteur ou sans qu’une marque n’organise une activation dans un monde virtuel.

Alors, vrai nouveau monde à conquérir ou faux eldorado ?

Que sont concrètement les métaverses aujourd’hui,  que peuvent y trouver les marques de luxe et qu’implique concrètement de vouloir s’y aventurer : c’est le sujet de notre épisode du jour : Les marques de luxe à l’heure du métaverse. 

Pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir Frédéric Cavazza. Frédéric est le co-créateur du cabinet de conseil SYSK, spécialiste en communication digitale et auteur en librairie comme sur Internet sur le site frecavazza.net. Il a d'ailleurs publié un billet de blog fin mars, intitulé « Le réservoir de croissance du métavers n’est pas là où vous croyez », un article extrêmement complet et qui a un parti-pris qui nous a beaucoup plu et qui consiste à dire « La plupart des choses qu’on dit sur le métaverse relève aujourd’hui du fantasme, on ne sait pas ce que l’avenir nous réserve sur la question alors parlons plutôt de ce qu’il est possible de faire ». C’est aussi ce que nous allons tenter de faire grâce à notre interview et son avis éclairé, pour répondre aux questions que se posent nos auditeurs.

L’interview sera divisée en trois partie, la première fera un état des lieux sur le métaverse aujourd’hui, la deuxième s’intéressera à ce que les marques de luxe y font ou peuvent y faire et la dernière sera axée sur des questions pratiques, telles que les questions budgétaires et légales. 

Chapitre #1 : Le métaverse aujourd’hui

- Si vous deviez expliquer le concept du métaverse, en quelques phrases, à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler, que lui diriez-vous ?

- Où en est-on justement de la perception du métaverse en France ? Est-ce qu’on parle encore d’un sujet de niche ou est-ce que c’est un concept qui est connu, compris et même utilisé par les Français ?

- Aujourd’hui, le mot « métaverse » est utilisé pour désigner des choses très variées. Il désigne notamment des techniques et des plateformes qui ont parfois des approches assez différentes. Est-ce que vous pouvez nous récapituler les différentes typologies de métaverses en place actuellement ?

- Les métaverses sont présentés comme le futur d’Internet. Mais dans quelle mesure sont-ils aboutis et prêts à accueillir des marques aujourd’hui ?

 

Chapitre #2 : Les marques de luxe et les métaverses

- Les métaverses sont parfois moqués pour le côté cheap de leur design, est-ce que les marques de luxe ont intérêt à associer leur image à ces territoires qui ne correspondent pas forcément à leurs univers ?

- Les métaverses génèrent beaucoup d’investissements, il y a beaucoup de groupes ou de plateformes qui se lancent et à ce stade, on ne sait pas trop qui sortira vainqueur de la bataille qui s’annonce pour conquérir le grand public. Est-ce qu’investir dans un métaverse aujourd’hui est une stratégie pérenne ?

- Dans votre article, vous émettez l’idée que le futur se trouve peut-être plus du côté des jeux-vidéo que des métaverses.  Pouvez-vous nous en dire plus ?

 

Chapitre #3 : Aller sur le métaverse, objectifs et contraintes

- Nos auditeurs, s’ils rêvent de mondes virtuels, ont sans doute bien les pieds sur terre. Et la question qu’ils se posent est probablement la suivante : « Aller sur le métaverse, aujourd’hui, combien ça coûte ? »

- Il y a sans doute d’autres questions à se poser avant de se lancer dans un tel projet : des questions juridiques, fiscales, éthiques peut-être même : quelles sont selon vous les plus importantes ?

- Si une marque décide de se lancer dans les prochaines semaines et les prochains mois, quel retour sur investissement peut-elle espérer obtenir ?

Depuis quelques semaines, c’est une actualité dramatique, qui accapare l’attention et les esprits : la guerre en Ukraine. L’invasion d’un pays aux frontières de l’Union Européenne a surpris et choqué le monde, déclenchant une vague de solidarité et de mobilisation.

Certaines marques n’ont pas manqué, elles aussi, de réagir, y compris des marques de luxe, un secteur pourtant plutôt prompt à la discrétion quand la politique s’en mêle. Quelles conséquences vont-avoir les récents événements sur le secteur, à court et moyen terme, l’ère de la neutralité est-elle définitivement révolue : c’est le sujet de notre épisode du jour : L’impact de la guerre en Ukraine sur l’industrie du luxe. Vous écoutez le quinzième épisode de l’oeil de l’expert, un podcast produit et réalisé par l’Agence Dix-sept Paris.

Eric Briones (Darkplanneur) et PDG du journal du luxe nous apporte sa vision quant à l'impact du conflit Ukrainien sur l'industrie du luxe.

.On dit souvent de l'entrepreneuriat que c’est une aventure !

Mais pour une success story, combien d’échecs ?

Pour une belle histoire qui démarre dans un garage combien de projets abandonnés ?

Car la réalité, c’est que derrière le mythe de l’entrepreneur à succès, il n’y a pas que du génie. Il y a surtout du travail, du bon sens, de l’audace, et un peu de chance.

L’histoire que nous voulons vous raconter aujourd’hui, elle prouve un peu tout cela. Mais rassurez-vous, elle fait partie de celles qui finissent bien. 

C’est l’histoire d’une entreprise qui fait du champagne et d’un homme, Jean-Jacques Cattier, qui décide dans ce milieu pourtant très codifié, de mener une petite révolution.

C’est l’histoire d’une marque de champagne qui rêvait de luxe et qui en chemin, a séduit Jay-Z, le monde du hip-hop, la Chine, les Etats-Unis et LVMH.

C’est notre sujet du jour : « Innover dans un secteur très codifié : l’exemple d’Armand de Brignac »

Vous écoutez le quatorzième épisode de l’oeil de l’expert, un podcast produit et réalisé par l’Agence Dix-sept Paris.

Pour parler de cette histoire un peu folle et de ce sujet passionnant, j’ai le plaisir d’accueillir Alexandre Cattier, Président et chef de cave de la maison de champagne Cattier, maison mère de Armand de Brignac.

La parfumerie à l'heure de la naturalité

On entend beaucoup parler de bio, de naturel, de clean beauty, de marques engagées, responsables, éthiques. Autant de mots assez vagues, qui risquent parfois de devenir creux, mais qui ont envahi les études marketings et poussé les marques à les mettre au coeur de leur réflexion. D’autant que face à elles, les consommateurs, conseillés par des influenceurs ou des applications type Yuka, sont toujours plus exigeants, méfiants, et surtout de mieux en mieux informés sur ce qu’ils mettent sur leur peau et sur leur corps.

Les entreprises doivent donc se réinventer : revoir la composition de leurs produits, retravailler leurs emballages, et inévitablement, leur discours de marque.

Et si, dans l’univers de la cosmétique, les shampooings, les déodorants, les produits maquillants, démaquillants, les savons, les produits de soin pour la peau ont opéré leur mutation il y a déjà quelques mois années, un secteur restait encore légèrement en retrait : celui de la parfumerie. Pour quelles raisons ? Et surtout pourquoi et comment c’est en train de changer, c’est le sujet de notre épisode du jour : Vent de fraîcheur dans le monde de la parfumerie : les parfums se mettent au naturel.

Retrouvez l'interview d'Alexandra Beaumont, responsable du digital pour Chloé Parfums (groupe Coty).

Plus d'informations

D'autres épisodes sur la thématique de l'engagement des marques de luxe :
#19 : La joaillerie éthique et éco-responsable : l’exemple de la maison Courbet
#12 : Les marques ont-elles vraiment changé depuis la crise ?
#4 : La beauté à l'heure de l'inclusion et de la diversité

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Pour consulter le case study : Lancement de l'eau de parfum Chloé 100% d'origine naturelle

Interview réalisé par : Bastien Joseph
Producteur : Wilfried Klucsar
Coordinatrice de production : Elise Rey