Neurosciences et relation client : « la vente, ça n’existe pas »
vendredi 6 novembre 2026 • Durée 01:05:53
Neurosciences et relation client, l’association d’idées fait aussitôt penser au neuromarketing, à ses boutons d’achat imaginaires et à ses promesses de manipulation. Le webinaire Numerikissimo du 6 novembre, intitulé « Vendre mieux avec les neurosciences », a pris le contre-pied de cette image. J’y recevais Marc Van Rymenant, fondateur de SapiensUX. Il a 23 ans d’expérience en design comportemental, plus de 400 projets à son actif et une cinquantaine de tests par scanner cérébral. Il est l’auteur de « Homo-Sapiens, 300 000 ans d’expérience client ». À ses côtés, Frédéric Canevet (ConseilsMarketing.com) apportait son expérience des centres de contact. La discussion a duré une heure, et ce qu’il en reste tient en une idée simple. Le client est un cerveau à comprendre bien plus qu’une cible à convaincre.
Neurosciences, « grammaire du cerveau » de la relation client
Les neurosciences sont trop souvent confondues avec le neuromarketing. Ici, nous nous intéressons à l’angle de la relation client avec Marc Van Rymenant et Frédéric Canevet. Infographie produite avec Gemini sur la base de l’intervention de Marc Van Rymenant.
Marc a commencé par une confidence. Enfant, il comprenait mal le comportement de ses camarades. Il a donc dû apprendre à décrypter les comportements par nécessité, avant d’en faire son métier. Son livre est né d’un agacement, celui d’entendre trop de contre-vérités sur les neurosciences. Il précise qu’il n’est pas neuroscientifique, mais qu’il travaille avec beaucoup d’entre eux.
Neurosciences et relation client, une frontière nette avec le neuromarketing
Pour Marc, les neurosciences éclairent les mécanismes cérébraux. On sait aujourd’hui que le cerveau compte 180 fonctions différentes, qui travaillent en réseau et rarement toutes en même temps. Le neuromarketing repose à ses yeux sur l’idée qu’on peut manipuler le cerveau avec quelques techniques bien rodées. Marc n’aime pas ce terme, d’autant que les clients, sollicités de toutes parts, laissent de moins en moins de temps pour les influencer.
« Manipuler quelqu’un en 40 secondes, ce n’est pas possible »
Marc Van Rymenant
L’affiche de notre webinaire sur les neurosciences et la relation client. Voir ci-dessous le replay de la vidéo.
Pour Marc, l’avenir passe par l’IA, mais aussi par l’intégration de ces savoirs dans toutes les fonctions de l’entreprise. Il travaille actuellement pour un grand groupe du CAC 40 dont les vendeurs de terrain peinent à adhérer à la politique de prix. Ni une formation ni un script généré par une IA ne changeront la situation tant que ces vendeurs resteront convaincus que « le prix est trop cher ». Le problème est comportemental avant d’être technique.
Neurosciences et relation client, ce que le cerveau fait vraiment lors d’un achat
Un auditeur, David, a posé une question sur la théorie des trois cerveaux (reptilien, limbique, néocortical). En réponse, Marc a apporté une précision importante. Le modèle décrit bien une évolution, mais le cerveau reptilien régule les fonctions vitales et nous n’y avons pas accès. « On ne vend rien au cerveau reptilien », tranche-t-il. Le système limbique, lui, évalue ce qui est favorable ou défavorable et filtre l’information. C’est lui qui vous fait entendre votre prénom au milieu du brouhaha d’une soirée. Au final, c’est l’ensemble du cerveau qui intervient dans un achat.
« On ne vend rien au cerveau reptilien », explique Marc Van Rymenant. Image produite avec Midjourney.
Frédéric a illustré la force de nos automatismes avec le test de Stroop, qui consiste à lire la couleur d’un mot et non le mot lui-même. Le cerveau lit le mot malgré nous, et l’on finit par se tromper. Il a ajouté l’exemple des promotions placées à l’entrée d’un supermarché, conçues pour déclencher l’achat d’impulsion avant que la réflexion ne reprenne la main.
Le test de Stroop. Essayez de lire les couleurs et non les mots …
Pierre Vasseur, qui nous suit depuis la Belgique, voulait savoir si l’IA parvient aujourd’hui à mieux influencer les choix des consommateurs. Marc a reconnu que l’IA va très vite, mais qu’elle peut aussi produire des erreurs si on ne lui fournit pas les bonnes informations. Elle aide à profiler un client et à comprendre ce qui peut le frustrer. Marc ne croit pas pour autant à un modèle où elle influencerait seule les gens.
Relation client : personne ne vend rien à personne
Le moment fort du webinaire tient en un changement de posture. Marc l’a formulé sans détour. « La vente, ça n’existe pas. Il y a quelqu’un qui achète à celui qui vend ». La différence est lourde de conséquences.
Lorsque le vendeur se place au centre, ses propres paroles passent avant la personne en face. Il écrit alors un script et cherche la technique qui fera bouger le client. S’il s’intéresse vraiment à son interlocuteur, il peut au contraire faire naître chez lui une envie d’achat. Les neurosciences servent ici de boussole. Projeter quelqu’un dans une situation active en effet des zones cérébrales qui court-circuitent la réflexion de haut niveau, ce qu’une plaquette commerciale ne permet pas.
Frédéric a rappelé le résultat obtenu avec une entreprise de pompes à chaleur, dont les ventes ont progressé de plus de 13 %, sans IA ajoutée ni technique de manipulation. Marc a aussitôt relativisé. Ces chiffres n’ont rien de miraculeux, a-t-il précisé, il s’agit simplement d’une technique différente.
Neurosciences et relation client en action
L’exemple de Marc mérite d’être raconté en détail, parce qu’il montre la méthode au travail. Son client vendait des rénovations énergétiques, avec un parcours qui commençait par le site, se poursuivait par un appel de prise de rendez-vous, puis par la visite d’un technicien chargé de vérifier la faisabilité.
Briefé par Marc Van Rymenant pour faire comprendre que la pompe à chaleur est discrète, le technicien est allé mesurer le bruit dans la rue, à Montparnasse, avec un sonomètre. Image produite avec Midjourney.
Ce que le technicien ignorait de son client
Le technicien arrivait avec un script et un résumé de l’échange produit par une IA. Il ignorait en revanche ce qui motivait vraiment le client. Très probablement, celui-ci cherchait d’abord à réduire sa facture d’électricité, bien avant de faire un geste pour l’environnement.
Deux craintes revenaient sans cesse. La première concernait le bruit de la pompe et la gêne possible pour les voisins. La seconde tenait à la visite elle-même, car le technicien devait entrer dans toutes les pièces pour dimensionner l’appareil, chambres d’enfants et salle de bains comprises. Pour un client profane en matière de technique, la démarche pouvait être déroutante.
Le sonomètre contre le lave-vaisselle
Le réflexe des techniciens était de comparer le bruit à celui d’un lave-vaisselle. Marc a demandé aux participants d’imaginer ce bruit, puis il a expliqué le défaut de l’argument. Une telle comparaison s’adresse au lobe frontal, siège de la réflexion de haut niveau, et n’active ni projection ni souvenir. Il a donc demandé aux techniciens de trouver un autre argument.
L’un d’eux a fini par emmener Marc hors du bâtiment, avec un sonomètre installé sur son téléphone. Dans la rue, à Montparnasse, l’application affichait 65 décibels, et la pompe à chaleur émettait un bruit bien moindre. De retour dans une pièce calme, le technicien a reproduit le niveau sonore de la pompe avec un simple chuchotement, puis il a ajouté qu’à cinq mètres de la machine, le bruit était encore plus faible. Placé dans la situation d’un client, Marc s’est projeté sans que personne cherche à le convaincre. Il aurait pu expliquer à n’importe qui que la crainte du bruit pour le voisinage était sans objet.
La pointure pour expliquer le dimensionnement
Pour expliquer le dimensionnement, un autre technicien a fini par demander à Marc sa pointure. Marc chausse du 42. « Si je te vends du 39, tu ne rentres pas dedans, et si je te vends du 45, c’est trop grand », lui a expliqué le technicien. Une pompe à chaleur trop petite ne chaufferait pas assez, et le client aurait froid. À l’inverse, une pompe surdimensionnée lui coûterait trop cher. Il faut donc passer dans toutes les pièces pour la dimensionner.
Marc ne dicte pas les mots à employer. Il définit les micropensées que le client doit avoir au terme de l’échange, ces petites pensées silencieuses qui précèdent une décision. Par exemple « c’est aussi simple que ça », puis « je comprends pourquoi il faut passer dans toutes les pièces, et je me demande comment les concurrents ont pu faire un devis sans cela ». Chaque technicien trouve ensuite sa propre façon d’y arriver, et une dizaine de techniques différentes en sont sorties.
« Je ne scripte pas ce que les vendeurs doivent dire, je scripte ce qu’ils doivent générer dans la tête de la personne en face »
Marc Van Rymenant
Profiler le client avant d’écrire un script
Cette méthode suppose un travail préalable que Marc appelle « profilage comportemental ». Ce profilage fait le lien entre neurosciences et relation client. Il s’applique aussi bien à un parcours digital qu’à une équipe de conseillers.
Le meuble d’apothicaire des variables comportementales
Marc compare ce profilage au meuble d’un apothicaire. On y verse en vrac 500 à 600 informations, qu’on range ensuite dans des tiroirs. Ces tiroirs sont les variables comportementales, c’est-à-dire les zones du cerveau. Il y en a un pour la peur, un pour les tensions, un autre pour les chemins les plus faciles ou pour les habitudes quotidiennes. Selon lui, on comprend ainsi environ 70 % de ce que pensent les clients. Il ajoute que chacun peut s’y essayer avec une IA, à condition de vérifier les sources.
Marc cite l’exemple d’un distributeur de matériel électrique destiné au BTP. Le client type de cette entreprise se lève tôt, passe sa journée sur des chantiers et n’a aucune envie, le soir, de passer des commandes. Un système conçu sans cette connaissance oblige le client à s’adapter. Un système qui en tient compte s’adapte à lui.
Le plan d’épargne retraite et les produits de prévoyance
Marc a appliqué la même logique à la souscription d’un plan d’épargne retraite dans un grand groupe bancaire. Les conversions y ont été multipliées par quatre. Marc insiste cependant sur un point. Ce résultat ne doit rien à des techniques de vente. L’équipe a cherché quelles micropensées le parcours devait déclencher, et c’est ce travail qui a fait la différence.
Marc a traité un autre cas dans une banque, celui des produits de prévoyance. Les conseillers doivent proposer une cinquantaine de produits dans l’année, mais ceux de prévoyance se vendaient à peine. Selon lui, les conseillers en plaçaient en moyenne un peu plus de dix par an, quand certains en vendaient 300. Ces derniers avaient compris que la prévoyance était le produit central. Les autres en parlaient peu, persuadés qu’évoquer la mort avec un client était délicat.
La formation ne consistait pas à inculquer des techniques. Au contraire, elle se concentrait sur la remise en cause de leurs croyances, jusqu’à ce que les conseillers soient convaincus qu’il était possible de parler de prévoyance sans susciter de malaise. Chacun a ensuite trouvé son propre style. Sur un groupe test de 50 conseillers, les ventes ont progressé de 30 %, un résultat stable sur six mois.
Le poids des normes de groupe
Marc a aussi souligné le poids des normes de groupe. Si l’équipe estime que « nous sommes trop chers, donc nous faisons des remises », une journée de formation au siège n’y changera rien. Frédéric a prolongé l’idée avec une scène vécue lors d’une journée consacrée à la culture client. Le dirigeant a remis un prix, puis il a interrogé les lauréats sur la rentabilité de leur initiative, ce qui a refroidi la salle. Dans un autre cas, un autre dirigeant a ouvert une formation en déclarant que le sujet était important, puis il est retourné à son bureau. Les équipes en ont conclu qu’il ne s’agissait que d’un discours.
« Si le dirigeant n’incarne pas ce discours, les équipes continueront à faire comme d’habitude »
Frédéric Canevet
Neurosciences et relation client au quotidien
Frédéric a exposé le versant opérationnel. Selon lui, le script est de plus en plus remis en cause. Un conseiller qui récite un texte ne se concentre pas sur la personne qu’il a au bout du fil, car il guette le bon moment pour placer ses formules toutes faites.
Le contrôle qualité à l’heure de l’IA
Le contrôle qualité évolue aussi. Traditionnellement, un manager écoute un appel avec sa grille et relève les oublis. Désormais, l’IA préremplit cette grille. Frédéric constate pourtant que le débrief entre conseillers donne souvent de meilleurs résultats. Quand les conseillers écoutent un appel ensemble et se demandent « tu as vu ce que j’ai fait ici ? », la remarque passe mieux que lorsqu’elle vient d’un manager.
Frédéric a montré un prompt, testé avec Mistral, qui analyse un appel téléphonique et repère les tensions, les mots maladroits et les moments où le conseiller a laissé passer l’occasion. Il parle d’excellence relationnelle, ce petit plus qui fait dire au client « il m’a compris ». Il m’a ensuite lancé le défi d’envoyer à une IA mes 25 ou 30 dernières réunions clients, pour y traquer mes moments de vérité manqués, mes tics de langage et mon temps de parole. Pour ma part, j’ai répondu que je ne parlais pas trop, évidemment.
La pause entre deux appels
Frédéric a rappelé l’expérience de France Mutuelle, où Véronique Lupo, responsable de la relation adhérents, cherche à éviter « l’appel de trop », celui où l’émotion de l’appel précédent contamine le suivant. Les conseillers disposent donc d’un temps de pause entre deux appels. Dans une autre entreprise, une responsable utilise la sophrologie, la musique et des phrases positives pour chasser cette émotion. Elle a aussi fait venir un coach vocal, afin d’apprendre à ses équipes à ne pas surenchérir de la voix face à un client mécontent.
L’intérêt sincère s’entend dans la voix
Frédéric a terminé par l’exemple d’amis motards qui conseillent des clients au téléphone pour une assurance moto. Plutôt que de réclamer tout de suite l’immatriculation ou la puissance, ils s’intéressent d’abord à la machine, à sa couleur et à l’usage que le client compte en faire. Sur des produits aux prix voisins, cette relation fait la différence, et leurs ventes s’en ressentent.
Marc a prolongé l’idée avec un exercice qu’il pratique en formation. Il met volontairement un participant sous tension, sans le prévenir. Quelques minutes plus tard, il lui explique ce qu’il a fait, puis lui demande de remettre ses émotions à zéro et de dire bonjour comme à la personne la plus importante du monde. Le bonjour change alors du tout au tout. L’intérêt sincère, assure Marc, s’entend dans la voix.
Cinq verrous à lever pour améliorer la relation client
En clôture du webinaire, Marc a proposé des pistes applicables dès le lendemain. Selon lui, le cerveau fonctionne davantage par verrous à lever que par arguments à asséner. Or, d’après une méta-analyse parue en 2024, les pertes pèsent environ deux fois plus lourd que les gains dans nos décisions. Mieux vaut donc lever un obstacle que chercher à convaincre. Marc en a identifié cinq, qu’il détaillera dans son prochain livre.
« Il vaut mieux enlever un verrou que chercher à convaincre une personne »
Marc Van Rymenant
La pertinence. Si vous n’êtes pas pertinent, vous ne touchez jamais la personne. Le verrou cède quand l’interlocuteur dit « et si je faisais cela lundi avec mon équipe ? ».
La confiance. Elle ne vient ni de la sympathie ni de la fiabilité affichée, mais d’un intérêt sincère pour l’autre. Le verrou est levé quand le client donne spontanément des détails que vous ne lui aviez pas demandés.
La projection. Le client doit pouvoir se voir avec le produit.
Le risque. Il faut anticiper les objections plutôt que les subir. Marc cite son propre cas, celui d’un cabinet très spécialisé face à un géant comme McKinsey.
La simplicité d’action. Un client convaincu renonce si on lui demande quatre documents pour changer d’assureur.
Pour ma part, j’ai fait remarquer à Marc que, dans la vente complexe en B2B, on part des problèmes à résoudre, alors que j’entends souvent répondre « il n’y a pas de problème, tout va bien ». Il m’a répondu que, dans ce cas, on n’est pas pertinent, et que c’est le premier verrou.
Ce webinaire s’inscrit dans les rendez-vous de Numerikissimo, l’association qui publie l’annuaire des acteurs du numérique français. Elle a presque doublé son nombre de membres et en compte désormais plus de 200. Sa soirée de lancement 2026 aura lieu le jeudi 26 novembre de 18h à 20h, à l’ECE Paris-Eiffel (10 rue Sextius-Michel, Paris 15e). Le programme prévoit l’accueil à 18h, puis la présentation de l’annuaire et des résultats de l’étude flash à 18h15. Une table ronde sur l’IA agentique et les perspectives du numérique en 2027 suivra à 18h30, avant un cocktail à 19h.
L’inscription se fait sur bit.ly/numerikissimo2026, et le replay du webinaire est à voir ci-dessous.
Une phrase de Marc suffit pour retenir l’essentiel. « Si vous avez un intérêt sincère pour l’autre, cela s’entend dans la voix ». Neurosciences et relation client se rejoignent sur ce point, et tout commence là.
IA en entreprise : la confiance plus importante que la technologie
jeudi 5 novembre 2026 • Durée 01:07:53
Jeudi 5 novembre 2026, à Paris, quatre praticiens de l’IA en entreprise ont raconté ce qui marche, ce qui échoue et ce que cela change pour les équipes. C’était lors du Café IA organisé par Djust, dans un espace de coworking de la rue d’Amsterdam. Pas de slides ni de pitch, mais une table ronde d’une heure, animée par Julien Béranger. J’y étais. Je restitue les échanges et j’y ajoute mes réactions, signalées à la première personne.
IA en entreprise : Ayez confiance !
L’IA en entreprise à l’épreuve du terrain: de gauche à droite, Antoine Martin, Eric Gaudin, Gabriel Maman et Jean Camphuis.
Les intervenants
Julien Béranger, VP customer operations chez Djust
Antoine Martin, Digital & Data Transformation Leader chez Lesaffre
Jean Camphuis, Enterprise Account Executive chez Modjo
Quatre irritants à régler avec l’IA en entreprise
Chaque intervenant a ouvert la table ronde avec un irritant réel, traité grâce à l’IA.
Lesaffre, une expertise disponible partout
Antoine Martin pilote le digital, la data et la tech chez Lesaffre, groupe industriel familial spécialisé dans la fermentation. Sa question de départ tient en une phrase. Comment mettre l’expertise du groupe à la disposition de ses clients et de ses distributeurs, à tout moment et sur tous les canaux ? L’IA selon lui, apporte la réponse à cette question.
Djust, la commande hors e-commerce
Theodo, des usines de développement agentique
Eric Gaudin, à gauche, et Gabriel Maman.
Modjo, l’IA s’occupe des tâches sans valeur
La facture de l’IA en entreprise va doubler, voire tripler
Un prix aujourd’hui subventionné
Ce qui résiste, la productivité
Débrancher ce qui coûte trop cher
Gabriel Maman, Theodo
3 phases pour évaluer l’efficacité de l’IA en entreprise
Personne n’est jamais rodé
Antoine Martin de Lesaffre, au micro, lors de ce café IA
La confiance, condition sine qua non de l’IA en entreprise
On pardonne à l’humain, pas à la machine
Eric Gaudin, Djust
Une IA qui bouge avec le temps
Eric Gaudin, Djust
Faut-il aller jusqu’à la confiance aveugle ?
Superviser l’IA en entreprise, un nouveau métier ?
Ces développeurs qui veulent coder
De gauche à droite, Eric Gaudin, Gabriel Maman et Jean Camphuis.
Ma réaction, la prolétarisation
Relire l’IA pendant des heures
Remplacement par l’IA, plus possible d’éluder la question
Une peur qui touche tous les profils
L’humain au centre, une autonomie contrôlée
Les dirigeants rêvent, les commerciaux s’inquiètent
De gauche à droite Julien Béranger, Antoine Martin, et Eric Gaudin
L’IA agentique en entreprise est déjà en production
Un agent qui passe commande en Corée
Antoine Martin, Lesaffre
Qui porte la responsabilité ?
Eric Gaudin, Djust
Un hiatus que le change management ne comble pas
La technologie galope, les humains suivent comme ils peuvent
Quel est le but ultime ?
Yann Gourvennec
Et si le traitement local changeait la donne ?
Des modèles plus petits, entraînés sur ses données
Revolut et l’expertise interne
Revolut, l’IA de code hébergée en interne
AI Overviews en France : état des lieux
jeudi 5 novembre 2026 • Durée 10:31
Trois mois après l’arrivée de Google AI Overviews en France, Converteo et Qwairy ont analysé les sources des résumésIA. Les sites commerciaux fournissent 57,2 % des citations contre 9,9 % pour les médias. 90% des réponses changent à chaque session et les sites à forte autorité sont cités 2,7 fois plus que les autres. Nous assistons à la fin du clic exploratoire, certes. Mais les recommandations des auteurs sont à prendre avec prudence, et la vraie réponse consiste à se rapprocher de ses clients.
Google AI Overviews en France : état des lieux
L’écran de Google AI Overviews tel qu’il apparaît en France. Demandez à Google, et il vous répondra peut-être…
L’étude en bref
L’étude est signée Converteo, avec Qwairy, plateforme spécialisée dans le GEO (Generative Engine Optimization). Ses auteurs sont Emmanuel Chomier (Partner Performance Marketing), Laurent Rabin (Consultant Senior Media & Search), Florent Thuilliez (Senior Manager Acquisition & Search) et Maxime Vivos (Manager Media & Search). Elle repose sur 735 prompts par pays, répartis sur sept secteurs et joués chaque jour du 13 au 23 août 2026, soit trois semaines après le lancement des AI Overviews en France, le 22 juillet.
La fin du clic exploratoire
Ce n’est pas nouveau. Nous évoquions déjà sur Visionary Marketing la fin des moteurs de recherche et l’avènement des moteurs de réponse en 2021. Mais avec les AI Overviews, on atteint le paroxysme. Selon Ahrefs, la présence d’un résumé généré par l’IA réduit de 58 % le taux de clic vers le premier résultat (décembre 2025, première position, sur ordinateur). L’étude montre aussi que l’IA s’intercale surtout au moment de comparer, puisque 55,4 % des requêtes relèvent de la comparaison, jusqu’à 68,4 % dans les services et 67,8 % dans les télécoms, la banque et l’assurance.
Source : livre blanc Converteo x Qwairy, pages 4 et 5.
Le « clic parfait » : une promesse à vérifier
AI Overviews en France, un sursis, pas une solution
Source : livre blanc Converteo x Qwairy, page 60.
Source : livre blanc Converteo x Qwairy, page 54.
RangDomainePart des citations1YouTube3,56 %2Facebook2,27 %3Reddit1,36 %4Instagram1,00 %5Que Choisir0,89 %6Meilleurtaux0,75 %7LesFurets0,72 %8Selectra0,60 %9Ouest-France0,54 %10LeLynx0,50 %Reproduction d’un tableau de chiffre sur les domaines cités par Google AI Overviews en France dans le livre blanc de Converteo.
Les quatre recommandations de Converteo pour Google AI Overviews en France
Ma conclusion : retrouver ses clients
Le vrai risque : un web qui se referme
Quelques réserves de lecture
Sources
SEO et GEO : rupture ou continuité ?
jeudi 29 octobre 2026 • Durée 37:10
Le bilan du SEO et GEO Summit avec Elliott Bobiet
Le sujet du GEO a occupé le SEO et GEO Summit des 15 et 16 octobre à Disneyland Paris, qui a réuni 793 participants pour sa huitième édition. J’ai prolongé la discussion avec son cofondateur, Elliott Bobiet (SEO.fr), expert du référencement depuis près de dix-sept ans. Entre le référencement classique et les moteurs de réponse, les entreprises veulent savoir ce qui change et ce qui reste valable. Elliott a une position nette. En résumé, les méthodes restent, mais la manière dont un prospect trouve une marque a basculé. Ce qui fait dire à Elliott que nous sommes quand même en train de vivre une révolution du référencement.
SEO et GEO, ce que le Summit 2026 révèle de la visibilité dans les IA
Le SEO et GEO Summit 2026 a attiré 973 participants. Ici Elliott Bobiet (à gauche) accompagné de l’un d’entre eux.
Un virage multicanal pour le SEO et GEO
Elliott, quel bilan tires-tu de cette édition à Disneyland Paris ?
Nous avons accueilli 793 participants, venus pour le GEO, le SEO, l’AIEO, l’AIO, quel que soit le nom qu’on lui donne. Les termes ne manquent pas, mais tous désignent le référencement dans les IA. C’est un record pour nous, puisque nous frôlons les 800. Au Parc des Princes, nous avions approché les 650. Nous franchissons donc un nouveau palier.
La communauté compte beaucoup de directeurs marketing, de CMO et de responsables communication. Ils ne viennent pas du SEO pur, mais ils comprennent que, pour faire de la communication et être référencé sur le web, le GEO revient à être référencé sur le web. Le lieu à Disneyland Paris est magnifique, et la salle comme le format nous ont plu. Les participants étaient aimables et désireux d’échanger.
Nous validons aussi l’ouverture aux différents canaux d’acquisition. Le SEO est un canal d’acquisition, le GEO est le regroupement, pour dévoiler un peu la suite, de tous les canaux d’acquisition.
« Le SEO est un canal d’acquisition, le GEO est le regroupement de tous les canaux d’acquisition ».
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Le SEO et GEO Summit 2026 a attiré 973 participants, tous très enthousiastes. Ici, la le 15 octobre au matin.
Les vertus de la répétition
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
GEO : révolution ou continuité pour le SEO ?
Et en prime, les internautes ne cliquent plus sur les liens.
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Ni Google ni ne donnent le meilleur résultat
Les requêtes s’allongent déjà. Je dicte moi-même parfois une page entière d’instructions.
Ces autres canaux qui comptent
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Mesurer et acheter sa visibilité en SEO et GEO
Comment mesure-t-on sa visibilité dans les réponses IA, et que valent les outils de suivi ?
Le déclaratif fonctionne aussi
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Des modèles probabilistes
Ces outils sont plutôt bons, mais semblent encore complexes…
Peut-on acheter sa place dans un LLM, comme on a voulu acheter la première place dans Google ?
Une copie d’écran des publicités dans Google AI Overviews
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Fin de partie pour l’organique pur, il faut sortir le portefeuille ?
Agents, données propriétaires et autorité
Visionary Marketing est souvent cité par ChatGPT, mais personne ne clique. À quoi cela sert-il ?
Visionary Marketing est cité en SEO et en GEO par ChatGPT — Image produite avec ChatGPT sur la base d’une copie d’écran non modifiée, envoyée par notre confrère . Son prompt était : « Meilleur blog, podcast, influenceurs européens sur le digital pour les PME B2B ». Quel bonheur d’être cité … mais combien de clics sur ce lien ?
Faut-il donc que j’écrive mon site pour des machines qui parleront à des humains ?
L’IA fait perdre pied
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Les sites d’information souffrent, et . Quel contenu garde de la valeur ?
en 2011. Le créateur de Wikipedia .
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Mon vieux site, avec 30 ans d’historique, des backlinks et des contenus originaux, serait donc gagnant ?
Quel conseil donnes-tu à un directeur marketing ou à un CDO pour 2027 ?
Attention aux incohérences
Elliott Bobiet, cofondateur du SEO & GEO Summit
Ma conclusion sur le SEO et GEO en 2027
Sources et références
Dernière ligne droite pour Numerikissimo 2026
mercredi 28 octobre 2026 • Durée 04:56
Rendez-vous pour la soirée de lancement le 26 novembre 2026 à Paris et sur Numerikissimo.fr
Numerikissimo 2026 sera officiellement disponible le 26 novembre prochain. Pour l’occasion, une soirée de présentation et de réseautage réunira les acteurs du numérique français à Paris 15, sur le campus de l’ECE. Au programme, une table ronde sur l’IA agentique et les perspectives du numérique en 2027.
Numérikissimo 2026, dernière ligne droite
https://numerikissimo.frC’est la dernière ligne droite pour rejoindre l’annuaire des top acteurs du numérique Numerikisimo 2026
L’annuaire passe à l’échelle avec plus de 200 top acteurs du numérique français. CEO de licornes ou de start-up, DSI, patrons de think tanks, enseignants-chercheurs, auteurs, journalistes ou blogueurs de la tech… tout le monde peut candidater gratuitement. Chaque fiche est ensuite validée par un jury. Il reste jusqu’au 19 novembre 2026 inclus pour s’inscrire.
Un site numerikissimo.fr tout nouveau
Le nouveau site gagne des fonctions sociales. Les fiches se mettent à jour en temps réel et les membres peuvent s’écrire entre eux. Chaque profil du Numerikissimo 2026 dispose d’une URL unique, une sorte de CV 2.0 tenant sur une page. Une base de données permet aussi de chercher par zone géographique ou par secteur d’activité.
Chaque membre de Numerikissimo 2026 dispose de sa fiche CV accessible directement en ligne. Celle-ci est référencée sur les moteurs de recherche et les LLMs. Voici la mienne :numerikissimo.fr/member-view/yann-gourvennec. Au passage, saluon notre sponsor le CRIP.
Numerikissimo 2026, c’est pour qui ?
Différents profils ont intéret à rejoindre Numerikissimo 2026.
Ce qui change en 2026 pour Numerikissimo
Désinformation IA et l’affaire de l’aquaponey
mercredi 21 octobre 2026 • Durée 01:01:56
La désinformation par l’IA vient de trouver son « cas-nular » d’école, un faux sport olympique que Google, ChatGPT et Perplexity ont fini par valider. Hier, au SEO & GEO Summit, Alan CladX est arrivé sur un poney gonflable. Aujourd’hui, son coauteur Sylvain Montmory était l’invité de mon webinaire « Le numérique sans bullshit » pour raconter comment les algorithmes se laissent berner. Voici l’essentiel de notre échange, remis en forme.
Désinformation IA, la preuve par l’aquaponey
Désinformation IA : le canular de l’aquaponey avait valeur de preuve
TL;DR
Sylvain Montmory et Alan CladX ont fait croire aux IA qu’un faux sport olympique existait, et les machines ont tout validé parce que le signal se répétait.
Google Discover, les faux avis, les pods LinkedIn et le tri de CV par IA suivent la même mécanique.
Les plateformes gagnent trop d’argent pour faire le ménage.
La régulation arrive tard et édulcorée.
Sylvain Montmory conseille aux marketeurs de faire leur travail sérieusement plutôt que de produire du contenu en masse.
Cette désinformation IA qui nous « bouffe le cerveau »
Le livre se lit en deux temps. Le premier raconte le canular de l’aquaponey, le second décrit les dérives du numérique. Sylvain situe l’origine du sous-titre un midi, à la maison, avec sa fille. Une chanson passait en fond sonore, et la formule s’est imposée au moment où il hésitait à écrire ce deuxième livre. Ce qui l’a ensuite décidé, c’est la nécessité de faire savoir à chacun ce qui se passe sur nos écrans, et surtout sur ceux de nos enfants.
Le pharmakon IA, poison et remède à la fois
Ma question reprenait le pharmakon de Bernard Stiegler, ce qui est à la fois poison et remède. Médias et grand public préfèrent agiter la peur d’IA qui nous anéantiraient, nous dépasseraient ou nous prendraient nos emplois. Sylvain préfère regarder ce qui se passe déjà sous nos yeux. Le livre choisit donc d’injecter le poison, qui est selon lui « le dernier remède ». Les auteurs ont manipulé eux-mêmes les algorithmes pour provoquer un électrochoc, et ils expliquent comment, sans inciter personne à les imiter.
Alan CladX, coauteur du livre avec Sylvain, n’a pas hésité à faire le show au
Comment l’aquaponey a-t-il piégé les IA ?
Les techniques qu’on nous vend fonctionnent-elles ?
Sylvain Montmory, alias Romane Maltnoy (à condition de mélanger son nom à celui d’Alan CladX) présentant son nouveau livre sur la désinformation par l’IA dans les locaux de Visionary Marketing
Comment fonctionne le piratage de Google Discover ?
Désinformation par l’IA : faux avis et pods
Ce billet est un résumé de notre webinaire sur la désinformation par l’IA visible en replay ci-dessous.
Le recrutement est-il touché ?
Que doit faire un directeur marketing dès lundi ?
Existe-t-il un marketing qui échappe à tout cela ?
Les stylos effaçables Legami : les marketeurs doivent faire leur travail sérieusement nous dit Sylvain.
Peut-on arrêter le massacre de la désinformation IA ?
Ce que je retiens de cet échange avec Sylvain
Jouer avec l’informatique ou faire son travail ?
Pour en savoir plus
SaaSpocalypse, que vaut encore le SaaS ?
lundi 19 octobre 2026 • Durée 35:41
Mike Hadjadj vient de publier la V1 d’un livre évolutif sur le sujet de la SaaSpocalypse. Il accompagne chaque année deux à trois cents start-ups, comme mentor, advisor et investisseur, surtout dans l’univers du retail. Selon ses propres mots, il ne prédit pas la fin des éditeurs de logiciels, mais il constate que leur valeur est impactée sérieusement par les changements induits par l’intelligence artificielle. Je l’ai interrogé devant la caméra afin de comprendre ce que la nouvelle donne change pour les éditeurs, leurs clients et pour l’ensemble de l’écosystème du SaaS.
SaaSpocalypse, que vaut encore le SaaS ?
Mike Hadjadj présentant son livre SaaSpocalypse dans les locaux de Visionary Marketing en octobre 2026
TL;DR
Avec SaaSpocalypse, Mike Hadjadj ne prédit pas la fin des éditeurs de logiciels, il constate que le prix du logiciel est devenu négociable.
La Redoute a refait en 48 heures un outil à 360 000 euros par an avec l’IA.
Trois critères protègent un éditeur, l’urgence, la valeur et l’irremplaçabilité.
Les grands éditeurs sont touchés aussi, puisque des enseignes ont divisé leur budget Salesforce par deux ou par trois.
Gartner regarde dans le rétroviseur, et Mike surveille plutôt les renouvellements de contrats de 2027.
Son conseil aux éditeurs, aller voir leurs clients tout de suite et leur demander pourquoi ils les paient.
SaaSpocalype : développer un SaaS sans coder
M.H. Le déclencheur du livre SaaSpocalypse, c’est une discussion chez mon kiné. J’avais eu un accident et j’avais besoin de rééducation. Il est un peu geek et il m’explique qu’il lance une nouvelle activité sans acheter d’outils ni payer de SaaS. Avec , un outil qui appartient à , il a refait lui-même un petit CRM, une activité de formation et un petit logiciel de comptabilité et de facturation. Cela m’a intrigué.
Nous en rêvions, l’IA l’a fait
SaaSpocalyspe : Mike Hadadj lors d’une démonstration réalisée dans le cadre de sa communauté La Retail Tech. Image par
La Redoute a refait en 48 heures un outil à 360 000 euros par an
Des entreprises de toutes tailles inspirées par la SaaSpocalypse
Qu’est-ce qui protège vraiment un éditeur, entre urgence, valeur et irremplaçabilité ?
SaaSpocalypse, un innovateur « disrupté » par ses clients
SaaSpocalypse dans sa V1 : « à lire vite, ce livre risque de mal vieillir » .
Plus un produit est bon, plus il risque de se faire copier
Mike Hadjadj
Les gros éditeurs sont-ils aussi vulnérables que les micro-éditeurs ?
Ces modules obligatoires dont vous n’aviez pas besoin
SaaSpocalypse : la valeur n’est plus dans le code
Mike Hadjadj
Adobe Creative suite sera-t-il victime de la SaaSpocalypse ?
Photoshop cloné avec l’IA : SaaSpocalypse pour Adobe ?
Les treize applications de la suite ArtCraft (capture d’écran)
Ce qui confirme la SaaSpocalypse
Ce qui infirme la SaaSpocalypse
Mon commentaire
Sources
Si la valeur quitte le logiciel, où va-t-elle ?
Le métier d’un retailer n’est pas de développer des logiciels, vous vivez dans une bulle, que répondez-vous ?
Une fracture culturelle
L’IA fait baisser le coût de construire, pas celui de maintenir, et votre portail n’est pas en production, n’est-ce pas ce que vous vérifiez ?
Gartner prévoit 15 % de dépenses logicielles en plus pour 2026, alors que 1 000 milliards de capitalisation ont disparu, où est la destruction de valeur ?
SaaSpocalypse et prise de conscience
Conseiller aux éditeurs d’appeler leurs clients, n’est-ce pas leur donner des idées ?
SaaSpocalyspe : un patron de l’innovation réinternalise
Avance technologique et SaaSpocalypse
Mike Hadjadj
SEO & GEO Summit 2026 — le GEO un jeu à somme nulle ?
vendredi 16 octobre 2026 • Durée 13:22
Le SEO & GEO Summit 2026, organisé à Disneyland Paris les 15-16 octobre, était consacré au GEO, c’est-à-dire au référencement dans les intelligences artificielles et les LLM. On nous annonce, à juste titre, que plus rien n’est comme avant. Pourtant, ce monde nouveau me paraît étrangement semblable à l’ancien, même si je vois mal comment tout pourrait continuer ainsi. Heureusement, Sylvain Montmory et Alan CladX en ont fait, avec beaucoup de fantaisie et d’humour, une démonstration par l’absurde. Ils invitent les marketeurs, comme la société tout entière, à ne pas se laisser « bouffer le cerveau ». Voici mon compte-rendu de cette matinée riche en informations et en réflexions.
Que retenir du SEO & GEO Summit 2026 ?
Participants au SEO & GEO Summit 2026 explorant des innovations en matière de SEO… et surtout de GEO (optimiser la présence de sa marque dans l’IA explique le panneau).
Sylvain Deauré, ou Google qui joue à découvert
Sylvain Deauré, créateur de Cocon.se et de 1492.vision, un outil d’analyse de Google Discover, a ouvert le bal avec la partie de go d’AlphaGo à Séoul, en mars 2016. Au 37e coup, la machine pose une pierre que les commentateurs prennent pour un bug, et c’est elle qui décide de la partie. Les SEO ont vécu la même scène avec les AI Overviews, quand Google préparait ce virage depuis des années.
Sylvain Deauré et sa carte mentale lors du SEO & GEO Summit 2026
Son architecture à « deux tours » l’expliquait. La première modélise les contenus, la seconde les utilisateurs. Pendant dix ans, les SEO ont joué avec la première, en répétant des mots-clés puis en bâtissant des cocons sémantiques. Google apprenait pendant ce temps à prédire ce que veut chaque lecteur, comme l’annonçait Eric Schmidt dès 2010.
Mais ce qui change la donne, c’est que le contenu, et le sacro-saint « ranking », le classement d’une page Web dans la page de recherche de Google (alias SERP), n’a plus autant d’importance à l’ère de l’IA. Posée vingt fois à Gemini, une même question ne produit que 1 % de sous-recherches identiques. .
Olivier Duffez et l’enquête chez les cuisinistes
Olivier Duffez sur scène pendant le SEO & GEO Summit 2026
Même couverture, résultats opposés
Ce que cela m’inspire
Alan CladX et Sylvain Montmory, le jeu poussé jusqu’à l’absurde
Il a osé ! Alan CladX sur son poney gonflable nous a partagé ses astuces et réalisé aussi une démonstration par l’absurde qui était très pertinente et percutante. Il était secondé par son coauteur Sylvain Montmory que nous accueillons
Sylvain Montmory, Jean Valjean moderne des égouts du Web
SEO & GEO Summit 2026 : fin de partie (de Go) ?
Un jeu de chat et de souris qui dure depuis trop longtemps et qui finit par être fatigant à la longue
Génération de leads sans clic… bon amusement
Supprimer son site web B2B, vraie-fausse bonne idée ?
jeudi 1 octobre 2026 • Durée 01:04:07
Faut-il supprimer son site web B2B alors que le trafic organique s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le moindre clic ? La question, volontairement provocatrice, était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le numérique sans bullshit », diffusé sur Webikeo le 30 septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont ni équipe data ni budget de grand groupe.
Supprimer son site web B2B, une fausse bonne idée à l’heure du zéro clic ?
Faut-il supprimer son site Web à l’heure des AI overviews ? La réponse, sans bullshit, à la question avec Frédéric Canevet
80% de baisse de trafic !
Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre 2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 ».
Les étapes successives qui nous ont amené là
Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle procède de plusieurs étapes.
Tant que la connaissance était réservée à des experts et qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année. Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur question directement à un moteur de réponses.
Des statistiques qui nous alertent… mais à prendre avec des pincettes
Supprimer son site Web ? Ce que disent les chiffres
Le Temps n’a pas décidé de supprimer son site Web
Ce qui résiste, entre actualité, expertise pointue et marque
Un site générique est un boulet
La logique des stars
Le site web, une maison plutôt qu’un canal
GEO, AEO et backlinks, adapter plutôt que tout réinventer
Le véritable danger n’est pas l’IA mais le « slop »
Que faire quand on dirige une PME ou une ETI ?
Alors… faut-il supprimer son site Web ?
Replay du webinaire « Faut-il supprimer son site Web ? »
Quelques liens et références pour aller plus loin
Tendances Communication 2026, rendez-vous annuel des pros de la communication
samedi 26 septembre 2026 • Durée 02:05
La conférence Tendances Communication 2026 de Comundi pose une question simple et redoutable à la fois. Comment communiquer dans un monde sous tension ? Le 24 novembre prochain, la 22e édition de cette conférence réunira à Paris les professionnels de la communication autour des ruptures qui redessinent leur métier. Visionary Marketing a le plaisir d’en être une nouvelle fois partenaire.
Tendances Communication 2026, du recul pour prendre de la hauteur
Tendances Communication 2026 : les nombreux défis de nos métiers
Intelligence artificielle, défiance envers les institutions et les marques, fragmentation des audiences, transformation des moteurs de recherche en moteurs de réponse, accélération de la désinformation, pressions économiques… Les directions de la communication doivent composer avec un nombre de ruptures simultanées inédit. Dans ce contexte, produire des messages ne suffit plus. Il faut arbitrer, cibler avec précision, anticiper des écosystèmes mouvants et comprendre des audiences de plus en plus fragmentées.
Depuis plus de vingt ans, Tendances Communication réunit celles et ceux qui veulent garder une longueur d’avance. Pour cette 22e édition, Comundi a sélectionné les sujets qui structureront les stratégies de communication en 2027, réuni des experts du secteur et sollicité des dirigeants déjà confrontés à ces transformations.
Cette journée permettra aux participants de confronter leurs intuitions, de détecter des signaux faibles avant qu’ils ne s’imposent, et de repartir avec des idées activables sans attendre.
Une conférence au cœur du Groupe M6
La conférence se tiendra le mardi 24 novembre 2026, en présentiel dans les locaux du Groupe M6, au 89 avenue Charles de Gaulle à Neuilly-sur-Seine, à proximité de la station de métro Les Sablons ; une option à distance est également proposée. Les participants pourront découvrir les coulisses de l’antenne, au cœur de la chaîne.
Tendances Communication 2026 s’inscrit dans la Semaine de la Communication
Eric Gaudin, cofondateur de Djust, a pris l’exemple de la saisie de commandes. Elles arrivent sous forme de PDF, de fichier Excel ou de photos. L’IA aide les équipes d’administration des ventes et les commerciaux à les saisir dans l’ERP.
Gabriel Maman a relaté deux retours d’expérience. Chez les clients de Theodo, des usines de développement agentique afficheraient des gains de 30 à 40 %, et les migrations d’applications vieillissantes iraient de trois à sept fois plus vite. En interne, l’équipe commerciale génère ses présentations avec l’IA, sans consommer trop de tokens.
Jean Camphuis, de Modjo, a retenu deux sujets. Le premier est le temps perdu en tâches administratives. Selon lui, les commerciaux B2B y consacrent 64 % de leur temps, entre résumés, comptes rendus, mails, CRM et préparation de rendez-vous. Le second est le pilotage du pipe commercial.
Quels cas d’usage tiendront dans la durée ? Jean Camphuis établit un constat économique. Le prix de l’IA est subventionné. Dans quelques mois, il sera multiplié par deux ou trois. Les entreprises devront garder quelques usages et jeter les autres, devenus trop chers.
Les entreprises devront garder quelques usages et jeter les autres, devenus trop chers.
Jean Camphuis, Modjo
Pour Jean, les cas d’usage qui durent apportent de la valeur dans un quotidien déjà existant. Premier exemple, on transcrit toutes les conversations avec les prospects et l’IA remplit le CRM. Le produit, le marketing et la direction savent alors qui sont les concurrents, pourquoi on gagne face à eux et pourquoi on perd.
Second exemple, les opportunités qui stagnent ou qui sont perdues. En réanalysant les échanges, on relance une séquence de prospection. Jean estime pouvoir rouvrir de 9 à 20 % du pipe, soit environ 9 à 10 % de business en plus.
Gabriel partage cette analyse. On n’invente pas de nouveaux usages, on regarde le flux de travail d’une équipe, la finance par exemple. Le gain peut être un gain de temps plutôt que d’argent. Inutile d’en mettre partout, d’autant que les tokens sont aujourd’hui largement subventionnés. Il faut accepter de débrancher les automatisations qui coûtent plus qu’elles ne rapportent. Sa formule sur Fable, c’est-à-dire Claude Fable 5.1, le modèle d’Anthropic, résume tout.
« Il ne faut pas utiliser Claude Fable pour regarder la météo, Google fait ça très bien »
Comment évaluer l’efficacité de la mise en œuvre de l’IA en entreprise ? Antoine Martin de Lesaffre distingue trois phases.
D’abord l’adoption : les utilisateurs, internes ou externes, vont-ils utiliser l’agent qu’on leur propose ? C’est le premier défi.
Puis la pertinence et la confiance : chez Lesaffre, l’IA recommande un prix aux commerciaux. Le commercial y croit-il assez pour le défendre devant le distributeur ? La question est réelle, et elle n’a rien de simple. La pertinence sépare aussi le gadget de l’outil intégré à cent pour cent dans un processus métier.
Le retour sur investissement en dernier : Antoine le place volontairement en troisième. Mesuré trop tôt, il peut tuer un projet avant qu’il ait la maturité pour passer à l’échelle. Il ajoute que les modèles évoluent sans que les cas d’usage se compliquent. Faut-il le dernier modèle pour remplir un CRM ? La réponse à cette question rhétorique a un impact sur les coûts.
complètement
Où en est-on ? Antoine reste lucide. On n’est jamais complètement rodé, car le sujet de fond reste l’intégration dans un processus métier. Lesaffre a pourtant des cas déployés à l’échelle, dont un outil d’expertise ouvert au public dans une vingtaine de pays.
Pour Eric Gaudin, le succès tient d’abord à la confiance. Sans elle, l’outil n’est pas adopté, même avec de bons chiffres.
On accepte l’erreur d’un humain, pas celle d’une technologie. Si l’un et l’autre commettent la même faute, l’humain s’en tire avec un « pas grave ». L’IA s’entend dire « impossible ». Quelques erreurs suffisent à tout arrêter, alors qu’elle fait souvent mieux que nous. J’ai souligné cette phrase en rouge dans mes notes. Car elle n’est pas fausse et c’est justement ce qui fait mal.
Eric conseille de fixer dès le départ ce que l’on mesure et le taux d’erreur acceptable. Sinon, on s’attarde sur les petits ratés et on oublie les 99 % qui fonctionnent. Il décrit ça comme le syndrome du POC. Le premier test marche, puis un peu moins, et donc on arrête tout.
« Il faut accepter que l’IA fasse des erreurs »
Un logiciel déterministe ne change pas une fois en ligne. Une IA, si. Elle donne un résultat, puis un autre pour la même requête. Des clients d’Eric lui font des retours comme quoi l’outil était génial pendant six mois, puis de moins en moins bon, sans que les requêtes ou le contexte ait changé.
Il cite aussi Anthropic, avec trois semaines de problèmes de serveurs dont les résultats de Claude ont pâti sans que personne s’en aperçoive. L’épisode est documenté. L’éditeur a publié en septembre 2025 un retour d’expérience sur trois bugs d’infrastructure, résumé par Simon Willison. Chez Djust, le jeu de tests prévient ce risque. « On teste vingt fois pour mesurer la variation. L’objectif n’est pas 99 % de tests réussis, mais une variation modeste. Et l’on rejoue les tests tous les jours », explique Eric Gaudin.
« Il ne suffit pas que l’IA marche, il faut qu’elle marche dans le temps »
Eric cite une étude américaine en médecine. L’IA y obtenait 90 % de bonnes réponses, l’humain seul 70 %. L’humain chargé de valider l’IA ne faisait pas mieux que quand l’IA était seule. Une étude publiée dans JAMA Network Open en octobre 2024 va dans le même sens. Elle porte sur cinquante médecins. GPT-4 seul y surclasse les médecins, qu’ils utilisent l’outil ou des ressources classiques.
Eric en conclut qu’il faut faire une confiance aveugle en l’IA et que cela prend du temps. Garder toujours le dernier mot fait perdre l’intérêt de l’IA, dont l’intelligence diffère de la nôtre. Pour ma part, je trouve que c’est aller bien loin en besogne, même si l’idée que les humains soient moins fiables n’est pas fausse. C’est même là tout le drame. Quelle est encore notre valeur ajoutée ?
Gabriel rapporte la réaction de développeurs mobiles chez un client, au début du projet. « Votre travail est superbe », disaient-ils en substance, « mais ce n’est pas notre métier. Nous aimons coder, et vous nous demandez de vérifier ce que fait l’IA ».
Gabriel assure que l’un d’eux a fini par comprendre de lui-même que sa vision était biaisée. Sa connaissance technique reste indispensable. Le développeur challenge l’IA et fait évoluer l’usine agentique, avec son agent développeur, son agent testeur et son agent d’amélioration continue. Il fixe enfin les standards de qualité. Il écrit moins de code et relit davantage. Son métier évolue, dit Gabriel, sans changer complètement de nature.
Pour ma part, je comprends ces développeurs. La perspective me paraît démotivante. J’y vois la prolétarisation des métiers, un sujet que j’ai creusé dans un article sur la prolétarisation numérique et l’IA. Sur le plan de l’efficacité pure, elle se comprend. Mais est-elle tenable, sauf à se séparer de tout le monde ou de transformer les cadres par le travail en miettes pour paraphraser Friedmann.
Car si la perspective des cadres est ce travail en miettes, autrefois réservé aux cols bleus, mon intuition est qu’il sera difficile de maintenir le niveau de motivation dans les équipes.
Quelle est l’étape d’après ? Des IA qui remplacent les humains pour vérifier le travail des IA ? Ce n’est même pas difficile à imaginer, c’est déjà possible aujourd’hui.
Gabriel observe le même problème de confiance en interne. Quand on fait soi-même, on sait ce qu’on a fait. Quand on confie le travail à l’IA, on passe une ou deux heures à relire. Cela ne va pas. Les outils doivent donc rester stables et suivis, jamais abandonnés à eux-mêmes.
J’ai vécu la même chose en production de contenu avec la voix synthétique d’ElevenLabs. Quelques confusions de prononciation, par exemple IA prononcé à l’anglaise (eille/aille au lieu de I-A), rendent un enregistrement impubliable.
Antoine constate que les profils techniques comme les métiers se demandent si l’IA va finir par les remplacer. La conjoncture n’est pas très positive. À cela s’ajoute la méfiance. « L’IA se trouve face à un client, un distributeur ou un collaborateur, et la qualité de service est en jeu ».
Sa réponse passe d’abord par l’humain. C’est lui qui définit l’expertise et qui aide l’IA à la maîtriser. L’employé se dit alors que l’IA ne le remplacera pas, puisque c’est lui qui l’éduque. Elle décuple sa capacité à délivrer.
Ensuite, on ne déclare pas l’IA prête le lundi pour la déployer le mardi. Elle n’est pas autonome à cent pour cent au départ, nous dit-il. Elle gagne en autonomie à mesure que l’humain lui fait confiance. Une fois la maîtrise acquise, cela va très vite.
La question du remplacement est fort pertinente. Je me demande surtout si l’employé n’entraîne pas la machine qui le remplacera. Plus les agents deviendront autonomes, plus cette question se posera.
Jean Camphuis a déployé Modjo auprès d’équipes de 1 000 à 1 500 commerciaux. Les dirigeants imaginent que l’IA peut faire bien plus qu’elle ne le peut. Il faut réconcilier ces rêves avec la réalité de l’adoption. Selon lui, aucun projet n’a fonctionné sans un relais interne chez le client, capable de rassurer les commerciaux et de porter le changement.
Jean cite ainsi quelques échecs. La direction avait de hautes ambitions, les commerciaux ont pris peur et le projet s’est arrêté, alors qu’il donnait des résultats satisfaisants. « On oublie trop souvent cette conduite du changement », dit-il, parce qu’on croit l’IA magique.
Je note que la résistance au changement est naturelle. Cette fois pourtant, le changement n’a plus la même échelle. La machine fait mieux que l’humain. Ce n’est plus du tout le même cas que la mise en œuvre d’un bête CRM ou d’un ERP. Les IA ne sont pas des outils comme les autres.
Une IA qui passe une commande à la place d’un acheteur, est-ce pour hier, pour demain ou pour jamais ? Antoine répond par un cas réel. Lesaffre a déployé en Corée le portail e-commerce de Djust. Un client y a construit son propre agent, chargé de passer toutes les commandes et de chercher les documents.
Ce système est déjà en production, chez des distributeurs et non chez des acteurs de la tech. Le défi est d’être capable de dialoguer d’agent à agent. Sinon, l’agent du client envoie ses commandes par mail, et l’entreprise reste bloquée sur un cas d’usage limité à la lecture d’un message. « Même les petits clients peuvent s’y mettre, parfois plus vite que nous » ajoute Antoine Martin. Au Kenya, des équipes ont aussi livré, il y a deux semaines, « un cas d’usage agentique qui est allé très loin ». Antoine ajoute que la sécurité et la cybersécurité restent des questions ouvertes.
« C’est une réalité qui va arriver plus vite qu’on ne le croit, surtout à l’étranger »
Eric Gaudin juge ce type d’automatisation possible sur le plan technique, mais ce n’est pas aussi simple sur les plans humain et juridique. Qui est responsable ? À la fin, c’est le commercial qui endosse quand-même la responsabilité.
« Une IA ne fait rien quand on ne lui a rien demandé »
Passer une commande ne devrait pas poser trop de problèmes à une IA capable de résoudre des équations très complexes selon Eric.
Mais j’apporterais bien une nuance. Une erreur dans une commande peut coûter des millions d’euros en B2B. Se tromper dans une équation a bien moins d’importance, sauf s’il s’agit de calculer la résistance d’un pont ou d’un autre calcul impliquant.
Au fil de la matinée, j’ai senti un hiatus. La technologie galope, mais les humains sont lents. Ils ont des biais, des sentiments, des réactions pas toujours rationnelles. On aura beau faire du change management, ce n’est plus la même chanson que pour un simple outil de gestion. L’implication demandée est bien plus forte.
Remettre l’humain au centre, d’accord. Mais pour quel but ultime, la productivité, l’efficacité ? À terme, n’explique-t-on pas aux employés qu’ils entraînent leurs remplaçants ? On peut raconter de belles histoires mais au-delà de l’exercice imposé, et si l’on se projette plus loin, c’est bien à la prolétarisation du travail intellectuel que l’on assiste.
« C’est bien à la prolétarisation du travail intellectuel que l’on assiste »
Reste à savoir si l’explosion des coûts et la probable explosion de la bulle remettront les pendules à l’heure. Bref, il ne s’agit pas de conduite du changement à la grand-papa.
Pendant les questions-réponses, la question des traitements locaux a été posée. Eric Gaudin estime que les modèles généralistes sont trop gros pour ce que l’on fait. Il faut des modèles IA plus petits, entraînés sur les propres données de l’entreprise. C’est désormais possible et c’est pour lui la vraie tendance d’une IA plus technologique.
Jean Camphuis abonde. Claude et ses semblables vont coûter très cher. On commence à faire tourner des modèles réduits en local, car on n’a pas besoin d’un Claude pour tout. Modjo dispose de l’expertise en machine learning. Il y a aussi un sujet de contrôle des tokens et du processus. Revolut a rapatrié en local une grosse partie de ses traitements, parce que l’entreprise a cette expertise. Il reprend la formule de Gabriel du début de matinée. « Il n’y a pas besoin d’un Fable pour faire une recherche Google ».
Jean Camphuis cite Revolut en exemple. D’après la presse, l’entreprise a basculé environ 2 000 ingénieurs de Claude Code et Codex vers GLM, un modèle ouvert de Z.ai, hébergé sur sa propre infrastructure.
Revolut affirme que sa facture d’IA pour le code est environ dix fois plus basse, soit 90 % de baisse. Ces chiffres viennent d’un témoignage de David Abitbol, qui pilote l’IA et l’infrastructure chez Revolut, entendu lors d’une conférence. Selon une analyse citée par Trending Topics, ce chiffre n’inclut ni le cloud, ni le personnel, ni la supervision.
Claude Code et Codex restent disponibles pour un usage occasionnel, et les tâches d’image passent par Gemini. Voir aussi de billet de Startup Fortune.
C’est un comble, car jamais les outils d’IA n’ont permis des recherches aussi approfondies. Nous sommes bien mieux armés pour chercher et faire de la veille. Pourtant, beaucoup d’internautes ne semblent pas en profiter.
Les professionnels qui sauront exploiter ces fonctions seront gagnants. Ce sont eux qui utiliseront l’outil, et non l’outil qui les utilisera.
Il est généralement entendu que les utilisateurs cliquent beaucoup moins, mais que ceux qui cliquent sont ultra qualifiés, avec 11,8 minutes passées sur le site contre 5,6, et 12 pages consultées contre 6,5. Je n’ai pas de moyen de le vérifier à ce stade. Ces chiffres viennent d’une étude Similarweb, sur un panel que Converteo décrit comme américain, et portent sur les recommandations de ChatGPT, pas sur celles de Google ni sur le marché français.
Ce que je pressens, en revanche, c’est une publicité plus chère, au motif que le rare internaute qui clique est plus enclin à acheter. Le modèle est d’ailleurs en train de se tirer une balle dans le pied. Le 29 octobre, au lendemain de ses résultats trimestriels, Alphabet a perdu jusqu’à 12 % en Bourse, soit environ 480 milliards de dollars de capitalisation selon Forbes, la deuxième plus forte chute quotidienne de l’histoire.
Le livre blanc rappelle que la France a connu plus de deux ans de décalage avec les États-Unis (mai 2024 contre juillet 2026), à cause du bras de fer sur les droits voisins. Pour Converteo, c’est plutôt une bonne nouvelle, car nous avons pu observer les erreurs des autres. C’est un argument recevable. Mais cela ne change pas grand-chose au système, qui reste très opaque, puisque pour un même prompt, au moins une source citée ou leur ordre change dans 92,7 % des cas en France (96,7 % aux États-Unis). Difficile de voir où tout cela va mener, et où les producteurs de contenu se retrouveront.
Les médias, eux, semblent déjà passer au second plan. Ils ne représentent que 9,9 % des citations en France (12,6 % aux États-Unis). Ce sera encore plus difficile pour les commerçants. Si l’on ne clique plus, comment récupérer des clients ? Les sites commerciaux captent certes 57,2 % des citations (49,7 % aux États-Unis), mais ce chiffre est à relativiser, car 37,5 % des prompts de l’étude mentionnent une marque, ce qui favorise mécaniquement leurs sites.
Top 10 des domaines les plus cités en France :
Réallouer le budget de contenu vers des fiches techniques et des tableaux comparatifs. À l’étape de comparaison, ce sont en effet les blogs (68 % de leurs citations) et les forums (54 %) qui dominent. Cela confirme ce que j’expliquais déjà. On va écrire des sites web pour les IA plus que pour les humains, pour nourrir les tableaux comparatifs que produiront des IA, ou des sites comparateurs qui nourriront eux-mêmes les IA. Cela servira moins aux humains qu’aux machines.
Déployer un « bouclier SEA » sur son nom de marque. Le nom de marque revient une fois de plus au centre des recommandations. Ce sera surtout utile aux marques déjà notoires. Pour les petits acteurs, il sera très difficile d’être cités, car aucun domaine ne dépasse 3,56 % des citations (YouTube). Les sites dont le Domain Rating atteint 70 sont d’ailleurs cités 2,7 fois plus que les autres. L’autorité profite aux grands. Et même cités, sans clic, cela leur fera une belle jambe. Tout le monde se souviendra de Nike sans avoir cliqué, mais de Tartempion Sarl, on ne se souviendra pas.
Auditer l’infrastructure technique et abandonner le JavaScript complexe. C’était déjà nécessaire pour bien se faire référencer sur Google, car un site rapide suppose d’enlever toutes les scories.
Briser les silos avec une task force réunissant technique, contenu, relations presse et médias. C’est un paradoxe. On répète à l’envi que la presse et les médias sont importants. Pourtant, le seul média du top 10 est Ouest-France, à 0,54 % des citations. Être cité dans la presse n’aidera pas tellement si cela ne ressort pas dans les IA. Et une task force transversale représente un investissement humain et financier important. Bonne idée sans doute, mais on ne brise quasiment jamais les silos. Nous l’avons déjà expliqué ici, et si cela coûte cher pour un résultat mince, on se demande où cela mène.
Avec 92,7 % de réponses instables, mesurer sa position sur quelques mots-clés n’a plus beaucoup de sens. Il faut renouer la discussion avec ses clients et s’en rapprocher. En B2B, où l’IA intervient plus tôt dans le parcours (34 % de requêtes de découverte dans l’industrie, contre 27 % en moyenne), cela passera par l’account-based marketing. Peu importe de recruter des gens en masse, ce n’est pas le sujet. Il s’agit de tisser des liens à l’intérieur des entreprises et d’inverser la logique de la vente, comme nous l’avons expliqué dans notre cours avec Yves Blandiaux.
En B2C, où l’IA s’invite dès la découverte (36,6 % des requêtes dans le luxe et la beauté, 33 % dans le retail), il faudra bien fidéliser ses clients, recruter des fans de la marque et les travailler sur les médias sociaux, encore mieux qu’avant. Il restera la bonne vieille newsletter, les contenus et les listes de diffusion en propre. C’est cela qu’il faudra travailler en priorité. C’est peut-être, dans un sens, une bonne nouvelle pour la relation client.
Au-delà du bénéfice pour les acteurs du GEO, l’issue me paraît encore floue. Et je vois un risque à moyen et long terme. Si créer du contenu devient très difficile pour tout le monde et ne rapporte plus rien, le contenu aura tendance à se mettre derrière des paywalls. Au lieu d’un contenu disponible pour tous, qui était la promesse d’Internet, nous reviendrons à du contenu privé et cher, distribué uniquement à des clients précieux qui ont payé.
Quelques précautions de lecture s’imposent. Converteo et Qwairy évoluent eux-mêmes dans le conseil et le GEO. Il est naturel que leurs conclusions, comme l’instabilité de 92,7 %, appellent un suivi dans la durée, ce qu’ils proposent. L’étude offre par ailleurs une photographie de 11 jours. Elle décrit le « mur de l’autorité » comme une corrélation, tout en employant un vocabulaire causal. Cela ne prouve pas à lui seul que l’autorité du domaine soit la cause des citations.
Le SEA, les social ads, le CRM et le marketing automation au programme, est-ce un aveu que le SEO seul ne suffit plus ?
Complètement. Nous parlions déjà du GEO en avril 2025, voire un peu avant. En octobre 2025, lors de l’édition au Parc des Princes, un basculement s’est produit. Les gens se sont mis à s’interroger sur ce référencement dans les IA et sur la nécessité de s’y intéresser. Nous avions alors fait venir des copywriters et des intervenants sur le local et les fiches Google My Business.
Nous avons renforcé ce virage en mars 2026, toujours au Parc, puis nous l’avons assumé à Disneyland Paris en octobre 2026. Le programme a compté du SEA, du Facebook Ads, du LinkedIn Ads, de l’organique sur LinkedIn et sur les réseaux sociaux, de l’emailing. Tous les canaux d’acquisition étaient représentés, car pour être présent dans les IA, le principe est assez simple. Ces modèles sont probabilistes et non déterministes.
Il faut répéter ses contenus. Plus tu communiques sur les différents canaux, plus tes contenus ressortent dans les IA. Il faut aussi accepter qu’en posant dix fois la même question, tu n’obtiendras pas dix fois la même réponse. On ne raisonne plus en « je suis premier, je suis deuxième, je suis troisième sur Google ». On observe une tendance à être le plus cité.
« Plus tu communiques sur les différents canaux, plus tes contenus ressortent dans les IA ».
Prenons les études marketing qui comparent deux sodas. Tout le monde ne répond pas Coca ou Pepsi. Il existe une tendance pour l’un, une tendance pour l’autre, qui varie selon les états ou les villes. Aucun canal d’acquisition ne peut donc plus se travailler seul, et l’entreprise doit décloisonner ses services. Aujourd’hui, le service influenceurs travaille avec ses influenceurs, le service RP fait ses relations presse, la communication produit ses flyers et ses affiches en 4 par 3, et le digital mène ses campagnes organiques et son SEO.
La bonne approche consiste à partir du message que l’on veut faire passer, du canal où se trouve l’audience, et de la façon de décliner ce message dans des index et dans des formats. Il devient un communiqué de presse, un podcast, des formats courts, des articles de blog, des carrousels, des articles LinkedIn. Ce mode de fonctionnement change vraiment les habitudes. Il va se mettre en place tranquillement.
L’IA est-elle une révolution, ou la énième après le mobile, la voix et les featured snippets ?
Je dis quand même révolution. Avant, tu avais des liens bleus. Google te proposait des résultats, tu lisais ces contenus et tu faisais toi-même ton benchmark et ta décision. Une IA, c’est complètement différent. Elle adopte un ton directif et te donne la réponse. La manière dont elle est présentée donne envie de la croire.
Quand une IA t’annonce que la meilleure tondeuse pour ton terrain boueux et en pente, dans le Vercors par exemple, est tel modèle, tu as tendance à la suivre. Avant, on restait responsable de ses choix. Maintenant, on se dit que c’est l’IA qui l’a dit.
Le prospect qui t’a trouvé via les moteurs génératifs, ChatGPT ou AI Overview, est donc encore plus qualifié. Tu remarqueras qu’on ne parle même plus de Perplexity. Il y a quelques mois, je citais encore le trio infernal. Aujourd’hui, c’est un duo. Le prospect écoute la réponse, et la situation est encore plus scabreuse pour les marques, car il n’y a presque plus qu’une seule d’entre elles qui est citée. Plus exactement, quelques-unes seulement le sont. Tu demandes une recommandation, l’IA en propose deux ou trois, pas dix ou quinze comme avant.
C’est effectivement très différent. Un moteur génératif n’est pas là pour t’envoyer du trafic. Le trafic reste à surveiller, mais il ne suffit plus à dire si tu réussis ou si tu pars dans la mauvaise direction.
Je dis donc révolution pour cette raison. Sur un autre point, je rejoins l’ensemble des experts SEO. Les méthodes que nous utilisons pour être présent et cité dans les IA ne sont pas révolutionnaires. Ce sont un peu les mêmes méthodes que nous avons depuis les années 80.
Cette observation rejoint l’étude du Pew Research Center, publiée en juillet 2025. Elle mesure un clic sur un lien classique dans 8 % des visites quand un résumé IA de Google s’affiche, contre 15 % sans résumé.
« Les méthodes que nous utilisons pour être présent et cité dans les IA ne sont pas révolutionnaires ».
Explique-nous simplement comment les modèles de langage sélectionnent, exploitent et citent les contenus.
Le modèle ne choisit pas de sources, il reformule tout ce qu’il a lu sur le web. La répétition joue donc un rôle central. Quand tu poses une question à ChatGPT, il la décompose en sous-questions. Si tu demandes la meilleure tondeuse, il cherche « meilleure tondeuse 2026 » et « comparatif tondeuse 2026 », puis teste des termes comme « terrain boueux » ou « terrain en pente ». Il va récolter l’information sur le web.
Pour cela, il passe par Google. ChatGPT n’a pas d’index aujourd’hui, il doit donc scraper Google. Il ne récupère que le top 10, parce que Google a bien compris la valeur de sa donnée et ne veut pas se faire scraper. Les tensions entre ChatGPT et Google sont nombreuses. C’est pourquoi ChatGPT utilise aussi Brave, un moteur qui propose une API et facilite beaucoup la récupération d’information.
Il rassemble ces éléments, il fait sa tambouille et il redonne la réponse. Le mécanisme réel est beaucoup plus complexe que ce que je décris, mais en gros, un élément répétitif ressort. Si ta marque apparaît tout le temps dans le top 10 de « meilleure tondeuse 2026 », elle a de fortes chances d’être recitée. Pas forcément en première position, mais tu ressors parce que tu étais présent partout.
OK, c’est bon pour les tondeuses. Mais si je vends des engrais au phosphate, en B2B très pointu, le GEO est-il pour moi ?
Tout est fait pour le B2B comme pour le B2C, pour la vente complexe comme pour la vente simple. Les acheteurs en B2B sont des acheteurs en B2C. En sortant du travail, tu achètes ta brique de lait ou tes tomates chez Leclerc, comme tout le monde. Nous avons déjà connu cela à l’arrivée du web. On disait que les acheteurs B2B n’utilisaient pas Google et qu’ils avaient leurs listings de décideurs et d’entreprises. Les sociétés qui vendaient ces listings n’ont pas coulé, elles se sont digitalisées. Le principe est le même.
Cela concerne tous les secteurs, car plus de 90 % des Français utilisent une IA dans leur processus de décision. Cette étude a été commandée par SEO.fr et réalisée par OpinionWay. Elle n’exclut pas le B2B. Il y a un côté exceptionnel à dire « je vais demander à ChatGPT, il va faire mon travail pour moi ou il va me sortir quelque chose d’incroyable ». Utiliser Google, à ses débuts, n’avait rien de valorisant socialement. Beaucoup de gens utilisent aujourd’hui ChatGPT ou AI Overview, l’IA de Google qui se déclenche quand tu tapes ta requête comme avant.
AI Overviews ne donne pas forcément les meilleurs résultats. Quand tu étais premier sur Google, tu n’étais pas le meilleur, tu étais celui qui avait fait le travail pour y arriver. Rien ne justifie d’exclure le B2B. Au contraire, plus une information est difficile à trouver, plus l’IA devient utile, puisqu’elle trie des millions de tokens et de paramètres pour la retrouver.
Un dernier mot sur le fonctionnement de ces moteurs. AI Overview procède de la même manière, sauf qu’il ne recourt à aucun index, puisqu’il utilise celui de Google. Quand on a annoncé que ChatGPT allait manger Google, il fallait être soit naïf, soit complètement déconnecté du sujet. L’index de Google a une énorme valeur. Il classe les liens et distingue un contenu utile d’un contenu spam, et il le fait depuis vingt ans. Avant qu’un modèle de langage devienne un classifieur aussi performant, on peut attendre un bon moment.
Le GEO est-il une discipline à part entière, ou le SEO et le GEO avancent-ils main dans la main ?
Et pas seulement. ChatGPT interroge Google, mais pas uniquement. Dans les réponses d’AI Overview, tu vois des liens vers des sites internet, et d’autres sources encore. Dans Google, de petits onglets sont apparus depuis longtemps, local, actualités, vidéo, shorts. Ce sont ce que j’appelle des index. Le modèle les exploite tous, selon le type de requête que tu lui soumets, ce que l’on appelle un prompt.
En réalité, les utilisateurs n’ont pas encore compris ce système de prompt. Ils saisissent encore des requêtes de quelques mots. Dans quelques mois ou quelques années, ils écriront plusieurs phrases.
En effet, il faut donner du contexte à l’IA, et les gens vont comprendre que plus ils en donnent, plus ils obtiennent de précisions. Reprenons la tondeuse. Veux-tu t’embêter chaque hiver à la bricoler avec ton tournevis, ou préfères-tu appuyer sur un bouton et que cela marche ? Ce paramètre fait partie de ceux dont l’IA a besoin pour te renseigner.
Le SEO & GEO Summit en bref
Créé en 2017, le SEO & GEO Summit se présente comme la plus grande conférence francophone dédiée au référencement, à la visibilité en ligne et à l’IA. L’édition 2026 s’est tenue les 15 et 16 octobre à Disneyland Paris. Elle a réuni 793 participants, une trentaine d’exposants et 50 conférences, dont une quinzaine de retours d’expérience. Le rendez-vous est donné en 2027.
On constate alors que YouTube compte, que LinkedIn compte, que Reddit compte, même si l’opportunité a été réduite, et que les forums comptent aussi, au même titre qu’Instagram et TikTok. Tous les index comptent, c’est-à-dire tous les endroits où l’on peut publier du contenu, quelle qu’en soit la forme. Je ne parle pas seulement du format HTML. Cela peut être de la vidéo ou de l’audio, des podcasts sur Spotify, Deezer, Apple Podcasts ou YouTube.
Pour chaque question que pose ton persona, il faut comprendre comment les IA choisissent l’index le plus utile. Faut-il une photo, une vidéo, un texte de mille mots ? Selon la réponse, elles vont chercher dans les bons index. Être bon en SEO t’aidera évidemment à ressortir en GEO. J’ai pourtant plein d’exemples de marques qui ressortent sans être bonnes en SEO, parce qu’elles sont excellentes sur YouTube. Il faut être excellent sur un canal au moins et très bon sur tous les autres. Aujourd’hui, être seulement excellent en SEO ne suffit plus.
« Il faut être excellent sur un canal au moins et très bon sur tous les autres ».
Sur un marché où personne n’a encore activé de méthode GEO, cela fonctionnera, évidemment, puisque le GEO en est à ses débuts. Google ne se prend pas trop la tête. Il utilise son top 10 pour générer une réponse, et dans AI Overviews, il cite aussi du YouTube. Très souvent, le premier résultat YouTube sur la requête donnée est celui qui ressort. Il faut donc être premier sur l’index que l’IA va utiliser.
Je pense qu’il faut abandonner la question « si je suis bon en SEO, est-ce que c’est bon pour le GEO ou pas ? ». La seule question qui compte consiste à savoir si je suis présent partout où mon persona cherche et où il est logique que je sois.
Je ne vais pas en citer, car j’en oublierais et ils ne seraient pas contents. Il existe un peu plus d’une dizaine d’outils sur le marché, tous globalement fiables dans leur mode de fonctionnement. Les limites viennent du mécanisme du GEO lui-même. Elles tiennent à deux problèmes.
Le premier, c’est que l’on ne sait pas quel prompt l’internaute a tapé. Pour mesurer sa visibilité dans les IA, il faut fournir une donnée d’entrée, et cette donnée est le prompt, la recherche de l’internaute. Il existe des méthodes pour définir ces prompts. La meilleure revient aux anciennes méthodes, celles d’Eugene Schwartz et des grands copywriters, à savoir le focus group. Tu places tes utilisateurs ou tes clients devant une IA, devant un écran, et tu enregistres ce qu’ils tapent. Un intervenant peut se tenir derrière chaque personne pour observer.
Le déclaratif fonctionne aussi. Tu peux interroger les clients au téléphone si tu as un service après-vente ou un service commercial. Tu peux ajouter un formulaire sur ton site ou en envoyer un à tes clients. Les possibilités sont nombreuses, mais elles ramènent à une donnée que nous n’avons pas aujourd’hui. L’IA peut nous aider, mais elle ne la possède pas non plus. Une IA comme Grok, au contraire, dispose de tous les tweets. Elle est donc assez bonne sur les sentiments et sur ce qui te gêne actuellement, sur tes douleurs. Pour ChatGPT, c’est un peu plus compliqué.
Il faut donc trouver les prompts, et il existe des moyens d’y arriver. Même si l’on est approximatif, il vaut mieux faire quelque chose d’approximatif que ne rien faire du tout. Ceux qui me disent « comme on ne connaît pas les prompts, ça ne sert à rien de traquer » tiennent un raisonnement un peu idiot. Autant ne rien faire et se tromper complètement à 100 %.
« Il vaut mieux faire quelque chose d’approximatif que ne rien faire du tout ».
Le second point découle de ce que j’ai dit tout à l’heure. Ces modèles sont probabilistes et non déterministes, donc il faut raisonner en tendances. Dans la majorité des cas, tu es cité ou tu ne l’es pas. Tu peux être bien cité, simplement mentionné, cité parmi les premiers ou parmi les derniers. Tu peux aussi observer si ta marque semble plutôt aimée ou mal aimée, et si ce que dit l’IA reste cohérent avec ta marque. Une IA peut dire des choses fausses sur toi.
Avant, on était premier sur Google, et premier partout, dans tous les data centers et dans plein de villes. Même aujourd’hui, sur une SERP, on voit qu’entre Marseille et Paris, les résultats diffèrent. Entre un utilisateur A et un utilisateur B, le flux Google Discover n’est pas le même, et la SERP non plus. Je m’aperçois que tout cela est un peu…
Ils vont s’améliorer et apporter de nouvelles compétences et de nouvelles manières de faire. Ils ne sont pas figés. Ce sont les outils de demain. Avant, nous avions des outils SEO qui calculaient nos positions et notre trafic. Nous disposons maintenant d’outils qui montrent que nous sommes mentionnés ou non dans les IA. Ils évolueront aussi avec ce que deviendra le GEO et avec le fonctionnement futur des IA.
Clairement oui, comme pour le SEO. Je n’aime pas trop l’expression « acheter sa place », parce qu’elle sous-entend que le résultat est garanti. Comme dans le SEO, on reste soumis à des algorithmes. Pour être numéro 1, il faut que le numéro 2 ait un peu moins travaillé que toi. Si ton concurrent travaille plus dur avec plus d’investissement, tu auras du mal à rattraper ton retard.
On peut agir pour être cité dans les IA, et heureusement. Google a lancé ses publicités dans AI Overviews, donc tu peux acheter ta visibilité. La plateforme reste un peu archaïque. Elle vient tout juste de sortir et n’offre pas du tout le niveau de ciblage par affinités que l’on connaît avec Meta. Il est aussi compliqué d’être présent en publicité sur AI Overview. Il existe quelques petites techniques, mais cela reste difficile.
Tu peux néanmoins agir en achetant des mentions sur des sites, pour que le web parle de toi. Tu peux investir dans les relations presse, être présent dans les médias, faire de l’influence marketing et obtenir que des influenceurs parlent de toi sur LinkedIn et sur YouTube. Les méthodes sont nombreuses, mais on se situe au même niveau que le SEO. Si des concurrents investissent plus que toi, tu peux rester numéro 2 à vie.
« Si des concurrents investissent plus que toi, tu peux rester numéro 2 à vie ».
De toute façon, le véritable organique pur n’a jamais fonctionné. Les plateformes t’ont fait croire qu’une vidéo pouvait devenir virale d’un coup et réunir des millions de vues. En réalité, si tu fais des bêtises dans la rue, tu peux réaliser une vidéo à un million de vues qui ne rapporte rien. Quand tu possèdes une marque et que tu veux vendre, générer des vues sur un produit est beaucoup plus compliqué. L’organique a toujours été difficile.
Mais l’organique se force. Quand tu paies des influenceurs, cela reste de l’organique. La publicité ne représente qu’une partie de ce qu’il y a à acheter. L’organique fonctionne donc, et l’on peut se positionner dans les IA avec ce que l’on appelle du naturel. Cela n’a jamais été naturel en réalité. Nous avons traduit SEO par « référencement naturel », mais le O signifie optimisation, car SEO veut dire search engine optimization. Avec le GEO, nous restons dans l’optimisation. Nous allons donc faire ce que nous avons toujours su faire.
Les IA doivent bien engranger la donnée d’une manière ou d’une autre. Demain, nous aurons peut-être des MCP, et la donnée passera par un autre canal, par API ou autrement. On peut aussi imaginer un internaute qui achète avec des agents. Pour des achats à faible engagement, par exemple un acheteur B2B qui commande des stylos, des ciseaux ou des tables pour l’entreprise, il dira à son agent de se débrouiller et de se faire livrer après-demain. Il est très probable que l’agent parle à l’agent IA d’Amazon, que celui-ci fasse la sélection parmi ses vendeurs et fasse livrer les stylos.
Un acheteur B2C qui veut une table de jardin pourra se faire assister par l’IA pour le design. La table va-t-elle bien avec ta véranda ? La couleur convient-elle ? Oui, l’IA l’assistera. Mais de là à laisser un agent partir seul sur le web sans savoir où ni quoi acheter, j’ai encore du mal à y croire.
Très probablement, oui. Nous aurons un jour du référencement d’agent, et cela va arriver assez vite. Il faudra savoir quels critères utilise un agent acheteur et comment il choisit. La fenêtre pop-up qui annonce une réduction pour toute commande dans les trois minutes, l’agent ne va ni la lire ni l’utiliser. Aura-t-il les mêmes hacks psychologiques qu’un humain ? On ne sait pas.
L’IA va très vite, et les gens peuvent vite perdre pied. J’essaie donc de ne pas trop me projeter et de rester terre à terre. Aujourd’hui, quand on voit ton média ou ton nom dans une réponse, on a l’information et on ne clique pas. C’est comme la taille de Michael Jordan. On donne la taille, mais parmi tous ceux qui la demandent, un petit pourcentage veut en savoir plus. Ces personnes vont sur la page Wikipédia ou demandent à l’IA davantage d’informations, et ces informations seront sourcées.
Je suis donc d’accord sur un point. Le contenu informatif est en danger, parce que les IA le fournissent directement à la source. Mais quand tu veux acheter un produit, demander à un commercial de véranda de venir chez toi, ou acheter des produits complexes en B2B, avec des normes précises à respecter et un produit qui doit s’adapter à ton usine ou à ton secteur, il te faut un service en face. Il est encore compliqué aujourd’hui de faire fonctionner cela réellement avec l’IA.
« Le contenu informatif est en danger, parce que les IA le fournissent directement à la source ».
Ma conférence portait sur la rente éditoriale, et la réponse est simple. Ce qui garde de la valeur, c’est la donnée propriétaire. C’est ce que nous faisons pour nos clients. Il s’agit de produire ses propres analyses et de donner des chiffres que l’IA ne peut pas fournir. La taille de Michael Jordan, tout le monde la connaît. Le temps de cuisson de la côte de bœuf, probablement aussi. En revanche, le meilleur barbecue pour cuire des côtes de bœuf sur un balcon, le meilleur produit pour traiter des fumées ou n’importe quel sujet complexe en B2B relèvent d’une donnée que l’IA n’a pas déjà.
« Ce qui garde de la valeur, c’est la donnée propriétaire ».
En B2B, chaque entreprise doit produire sa propre donnée en interrogeant ses clients, pour donner des chiffres que l’IA ne possède pas. Tu peux mener des études propriétaires et te faire aider par des professionnels comme OpinionWay. On n’y est même pas obligé. Tu peux prendre ton top 100 de clients, leur poser des questions et produire, comme avant, une infographie. L’IA doit ressortir ce contenu, car il répond à l’attente de l’internaute qui pose une question.
Il faut ensuite le diffuser, sur des sites web, sur des chaînes YouTube ou sur des comptes d’influenceurs. Il n’existe pas cinquante endroits possibles. Un site web thématisé, sur lequel des marques te paient pour diffuser leurs communiqués de presse et que les IA lisent un maximum de fois, a une vraie valeur. Même si demain nous transmettons la donnée par MCP, il faudra un réceptacle où déposer le contenu. Le nom de domaine ne peut donc pas perdre de valeur, surtout si le contenu est bien travaillé. Quand on génère du contenu en masse avec de l’IA, on répète tous la même chose, parce que l’on recycle ce que l’IA connaît, avec les mêmes chiffres.
Oui, tout à fait, parce qu’il possède l’autorité. En SEO, nous appelons cela l’EAT, ou E-E-A-T (expérience, expertise, autorité et fiabilité). Tu es un auteur reconnu. De nombreux médias ont parlé de toi. Tu signes tes articles sur ton blog, tu as donné des conférences, tu es une personne physique que l’on a déjà vue. Tu n’es pas un faux auteur que l’on pourrait créer avec une génération de photos.
Tous ces éléments rendent extrêmement compliqué de fabriquer une fausse personne et de faire croire, à un niveau important, qu’un auteur existe. Tu as écrit des livres, tu figures dans des bases de données de conférenciers et d’auteurs. Quand l’IA ira sourcer ton site et te recitera, tu auras donc une expertise que d’autres ne peuvent pas avoir, et qu’un site web de deux mois n’aura jamais.
Je lui conseille de revenir à la base. Il doit identifier son persona et les endroits où il est présent. Ce persona écoute peut-être des podcasts à 6 heures du matin en faisant son jogging. Il regarde peut-être YouTube à 22 heures pendant que ses enfants et sa femme dorment. À moins qu’il lise encore des livres. Il faut raisonner multicanal, offline et online, et en cibler trois ou quatre.
Ce qui fait bugger les IA, c’est l’incohérence. Si ton site indique que tout ferme à 9 heures, ta fiche Google My Business à 10 heures et d’autres sites à 11 heures, tu peux disparaître des IA, c’est-à-dire n’être jamais cité. L’IA trouve une donnée incohérente et la met de côté. Elle ne pense pas à te demander de vérifier. Une marque doit donc rester cohérente dans toutes ses informations, car un produit ne peut pas être à 9 euros ici et à 8 euros ailleurs. Cela fait littéralement bugger une IA.
« Ce qui fait bugger les IA, c’est l’incohérence ».
Il faut donc vérifier que tout ce que tu dis, et toutes les prises de parole des acteurs qui parlent de ton entreprise, disent la même chose. Elles doivent aussi viser ton persona. Si tu as compris sa douleur, son désir profond, ce qui le réveille la nuit, ce qui lui fait peur et comment soulager sa douleur, tu dois marteler ces éléments sur des sites internet. Tu réalises des études internes avec ta donnée propriétaire, tu la distribues sur des sites web, sur des chaînes YouTube, sur des comptes d’influenceurs. Toutes les prises de parole de l’entreprise doivent répondre aux questions que se pose ton persona, c’est-à-dire aux prompts.
L’âge du fondateur, on s’en moque. Certaines prises de parole ne servent à rien, et il est inutile de continuer. Prenons le vendeur de ballons de basket qui publie une fiche sur chaque joueur dans un blog informatif. Il n’a aucune donnée à apporter, et ce sont déjà des données de Wikipédia. Il peut arrêter tout de suite, puisqu’il reprend des données du web pour les remettre sur son site. En revanche, une vidéo YouTube qui donne des informations compilées, qui n’étaient pas toutes au même endroit, présente un intérêt.
Elliott redonne le moral à ceux qui cultivent leur jardin. En B2B surtout, il faut s’intéresser aux douleurs de ses clients, les documenter, apporter des solutions et aider véritablement les gens. Cela me rappelle les blogs d’Orange Business Services, où nous faisions exactement cela, avec de bons résultats. Les bonnes recettes continuent de marcher, y compris pour le SEO et GEO. Un mot enfin sur Wikipédia. Son fondateur, Jimmy Wales, s’inquiète pour son avenir, et ceux qui le peuvent gagneraient à soutenir ce bien commun. Merci Elliott, et rendez-vous en 2027 pour le Summit.
Voici quelques liens pour poursuivre votre lecture :
Elliott Bobiet est expert SEO, avec 17 ans d’expérience en SEO on-site, SEO off-site et optimisation des performances web. Il accompagne entreprises, médias et acteurs du digital sur leur visibilité dans Google et, plus récemment, dans les moteurs d’IA via le GEO. Il est cofondateur du SEO & GEO Summit et de ContentRank.
Il anime la newsletter L’Écosystème SEO, un podcast, des lives YouTube et le média du même nom. Il intervient à la Masterclass SEO et au Séminaire SEO, et il est ambassadeur de l’outil Yooda. Ses articles sont réunis sur SEO.fr.
Les figures connues du numérique contribuent, au travers de l’annuaire, à mieux faire connaître le numérique aux décideurs publics. Les figures connues du numérique contribuent, au travers de l’annuaire, à mieux faire connaître le numérique aux décideurs publics.
Les experts pointus (GEO, cybersécurité…) prouvent leur autorité. Ils se font contacter pour des missions, sans se noyer dans LinkedIn ou Google.
Les experts pointus (GEO, cybersécurité…) prouvent leur autorité et se font contacter pour des missions, sans se noyer dans LinkedIn ou Google.
Les jeunes start-ups gagnent en notoriété, soignent leur SEO et se rendent visibles des fonds de capital-risque et des business angels.
Les DSI, CDO et CTO valorisent leurs stratégies et leur attractivité auprès des employeurs et des chasseurs de têtes.
Les chercheurs et professeurs trouvent des partenaires industriels et sont plus facilement sollicités pour des interventions, voire des auditions parlementaires.
Chaque membre partage sa vision du numérique et de l’IA, un conseil ou une anecdote, trois start-up et trois personnalités inspirantes, ainsi qu’une citation. L’effet boule de neige joue comme les liens hypertextes du Web. On peut même voir qui a recommandé qui, ce qui donne à l’outil un côté ludique.
La nationalité française reste un critère d’admission, où que l’on vive, car l’écosystème a besoin de relais à la Silicon Valley, à New York ou à Londres. Les annexes proposeront une cartographie des solutions souveraines, pour passer plus facilement d’une offre américaine ou chinoise à une proposition tricolore. Un livre numérique et papier sera aussi personnalisable, avec un Top 50 sur mesure pour les entreprises et les associations.
Alors, ne regardez plus le train du numérique passer. Avec le tsunami de l’IA, montez à bord et écrivez la trajectoire de demain.
L’idée vient d’Alan CladX, qui voulait retester sur les IA génératives ses vieilles techniques de 2010. Il pensait son sport olympique imaginaire, présenté comme discipline des Jeux de Paris 2024, trop énorme pour passer. Les machines ont tout avalé, pendant six mois. Il a créé une fédération internationale et une représentante française fictive, Faustine Verneuil.
Des influenceurs ont décliné le canular en vidéos, et des journalistes, peut-être des juniors trop confiants envers l’IA, l’ont relayé. Ouest-France l’a repris puis corrigé, et l’information est même apparue sur le site des JO et sur BFM. Alan a fini par révéler la supercherie en conférence, ce qui a éduqué les IA dans l’autre sens.
Sylvain note une différence nette entra IA et moteur Google traditionnel. Le texte blanc sur fond blanc est aujourd’hui sanctionné par le moteur, alors qu’auprès des IA génératives c’est « un vrai boulevard ».
À Disneyland, Alan a montré que les recettes présentées comme infaillibles, comme les fichiers llms.txt ou l’invasion de Reddit, ne donnaient rien. Les vieilles ficelles, elles, marchent encore. Sylvain tempère, car cela dépend des modèles et de la période, et Alan teste en permanence. Après un drame aux États-Unis impliquant un adolescent et ChatGPT, les éditeurs ont ajouté des filtres en sortie. Ce sont des pansements, et le modèle n’est pas corrigé à la source. Les souris (SEO) disposent aujourd’hui des mêmes outils d’IA que les chats (Moteurs de recherche traditionnels et IA), et les agents accélèrent le mouvement à l’extrême.
Discover est le fil d’actualité que l’on fait défiler sur son téléphone. Un article sur cinq y vient de faux sites d’information, et le média Next en a identifié plus de 15 000 en France. Ils publient de 100 à 1 000 articles par jour, signés de journalistes fictifs. Un hacker a confié à Sylvain qu’un article à 100 000 impressions rapporte de 1 000 à 1 500 euros, dont Google prélève 30 %. Les titres racoleurs dépassent facilement le million d’impressions, quand un contenu sérieux en génère peu.
Les marques en font les frais. Decathlon a dû démentir la fermeture de magasins en France, et Intermarché la présence de farine animale dans ses pâtes. Ce même hacker a un jour publié pendant une semaine des articles dont titre, image et texte ne correspondaient pas, sans que Discover réagisse.
Sylvain a testé Podawaa (lien volontairement absent ici), un outil de pods LinkedIn. Il a programmé un message annonçant le test, assorti de commentaires absurdes, et tout était publié une heure plus tard. Les faux avis positifs passent comme une lettre à la poste, même pour un restaurant inventé par des journalistes d’UFC-Que Choisir. En outre, les faux avis négatifs, accompagnés de chantage, arrivent désormais aux États-Unis. Les IA leur accordent un poids considérable. Une pizzeria qui s’ouvrirait à Nantes sans aucun avis n’aurait presque aucune chance d’apparaître dans ChatGPT, et son dirigeant se demanderait forcément s’il peut s’abstenir de manipuler les IA sans se faire pénaliser.
Sylvain a testé son propre CV face à une annonce de directeur marketing. Le CV graphique, réalisé sous PowerPoint, obtenait environ 15 sur 20. Reformulé par ChatGPT à partir de l’annonce, puis recopié dans un document Word sans mise en page, il passait à 17. Sylvain a ensuite remplacé son nom par celui de Romane Maltnoy, et la note a atteint 18,5.
Il suggère qu’il y a un bonus pour le genre associé à la candidature. Mais il avait aussi glissé en texte blanc l’expérience fintech que l’annonce réclamait, avec quelques métadonnées, et il attribue le gain à ces ajouts cachés, sans savoir lesquels ont joué.
Il y voit une discrimination algorithmique entre ceux qui savent plaire à la machine et les autres. Il s’étonne aussi qu’un leader du recrutement vante des entretiens menés par un agent IA. Un candidat peut certes refuser de jouer ce jeu-là, mais peu de chômeurs s’y risqueront.
Sylvain en tire quatre réflexes.
Se renseigner. Il ne faut pas être « bisounours ». Sylvain traite désormais tout ce qu’il voit sur Internet comme possiblement faux, puis il recoupe. Il reconnaît par contre qu’on ne peut pas douter de tout en permanence.
Regarder ses métriques de près. Des agents simulent parfaitement le trafic humain. Certains prestataires annoncent 60 % de visites en plus pendant que les ventes restent stables.
Résister à la production de masse. Face à la baisse de trafic, le premier réflexe des marques que Sylvain rencontre est de produire plus. Or, selon une étude de septembre qu’il cite, les AI Overviews font chuter le trafic de certains médias jusqu’à 45 % en un an. Il voit dans le rachat de publicité le réflexe suivant, ce qui profiterait encore à Google, une interprétation sans données à l’appui, précise-t-il. J’ai entendu la veille au Summit que la production massive par IA donne un pic puis une pénalisation rapide, et Sylvain la déconseille. Une marque se construit dans la durée, et générer du contenu de basse qualité en masse n’est pas du bon marketing. Il invite à revoir son mix et à revenir à des leviers éprouvés, hors du numérique.
Préparer sa réponse au bad buzz. Il faut savoir comment agir le jour où les faux avis négatifs arriveront. Sylvain rappelle ainsi la métaphore d’Alan : « entourer l’aiguille d’une botte de foin », c’est-à-dire publier d’autres informations sur les mêmes mots clefs pour qu’elles prennent le dessus.
Sylvain cite Legami, petite marque italienne qui a lancé en 2018 des stylos effaçables à 1,95 euro, toujours au même prix. Il y voit des fondamentaux, avec un produit pensé, une niche, des collections limitées et une communication sobre. Il défie quiconque de lui montrer un agent IA capable de produire un tel modèle économique, et promet de reconnaître son erreur si on y parvient.
Les paris sont ouverts, je ne serais pas pour ma part aussi péremptoire. La réussite provient sans doute moins de l’idée que de la capacité à la mettre en œuvre. C’est là que les marketeurs ont un rôle à jouer. Plaise à Mercure que ce soit pour longtemps.
Sylvain nous donne trois pistes dans ce webinaire.
Faire son travail de marketeur. C’est la piste de Legami, et pour ma part la seule qui ne dépende de personne d’autre.
Compter sur la régulation. Pour Sylvain, l’AI Act a été édulcoré par le lobbying. Côté transparence, il suffit qu’un humain se porte garant du contenu, ou qu’un stagiaire le signe. Le volet sur le tri des CV est reporté à fin 2027, sans clarté sur les contrôles. Les interdictions déplacent aussi le problème, comme pour les deepfakes dénudés, qui prospèrent désormais sur Telegram.
Obtenir que les plateformes fassent le ménage. Sylvain propose que Google labellise des médias, pas des articles, sur la base de la charte de Munich, avec quelques millions d’euros de vérificateurs humains. Cela ne se fera pas sans volonté de Google. Il relève deux brèches juridiques. En Allemagne, avec les AI Overviews, Google pourrait être reconnu éditeur et donc responsable de ce qu’il publie. Les droits voisins devraient aussi rémunérer les journalistes dont il réutilise les contenus.
Cette conversation sur la désinformation IA prolonge mon compte-rendu du SEO & GEO Summit. J’y inoculerais volontiers un virus d’éthique. Surtout, le conseil de Sylvain me plaît, celui de faire simplement et efficacement son métier de marketeur. Cela veut dire repenser ses produits, retourner voir ses clients et soigner son service client. Rien de spectaculaire, mais c’est avec les recettes les plus simples que l’on obtient les meilleurs plats.
Une récente mission me le rappelait il y a peu. J’accompagnais un entrepreneur qui me montrait ses superbes et impressionnantes réalisations de tableaux de bord IA automatisés avec Claude. C’était indiscutablement remarquable du point de vue informatique. Par contre, il avait juste oublé de gérer ses produits par marge et par canal de vente et s’entêtait à développer des canaux qui dégageaient une perte sèche sur chaque produit vendu.
Sa solution ? Ajouter des menus à son tableau de bord. Il eût mieux valu faire une simple table pivot sur Excel (quitte à se faire aider par Claude) pour en tirer des insights et stratégiques que de jouer avec l’informatique qui n’est pas et ne sera probablement jamais son métier.
Sylvain Montmory est consultant et formateur en marketing et IA, ancien directeur marketing, auteur de L’IA au service du marketing. Son profil LinkedIn.
Alan CladX est référenceur et black hat assumé. Son nom, comme son prénom, est un pseudonyme. Son profil LinkedIn.
Romane Maltnoy, qui signe l’ouvrage, est un personnage fictif. Son nom mélange ceux des deux préfaciers.
Les droits d’auteur financent des interventions dans des écoles qui n’ont pas les moyens d’inviter les auteurs.
J’anime La Retail Tech, une communauté qui existe depuis quatre ans et demi, avec beaucoup de contenu et environ 3 000 personnes connectées. L’éditeur de notre plateforme a été vendu. Pour ceux qui l’ont racheté, ce n’est pas une priorité. La plateforme n’évolue plus et chaque petit besoin reste trois semaines dans un ticket.
Comme je dors peu, j’ai essayé. J’ai passé quelques heures à parler à l’outil, en lui demandant de reprendre telle partie du site et de la moderniser. J’ai obtenu un front, sans le back-office, que j’ai montré à mon équipe après le week-end. Elle y a reconnu le site dont elle rêvait.
Nous avions failli lancer un appel d’offres, avec un cahier des charges et des contraintes techniques. Cela revient à négocier des compromis avec soi-même, parce que tout n’est pas possible. Là, tout l’est. Je parle, et ça s’exécute.
Depuis la sortie du livre, j’ai continué. Le front est fait et je m’attaque au back-office. J’avais du mal à me faire comprendre de l’agent, alors j’ai trouvé un agent d’agent, avec lequel je parle par WhatsApp. Il connaît tout l’environnement que j’ai connecté, il fait les tests et il écrit des prompts très fins que je n’ai plus qu’à copier-coller. Je ne sais pas coder, et mon kiné non plus. La question n’est donc pas de savoir si l’on en est capable. Elle est de savoir qui paiera encore, pour quoi, et où se trouve la valeur. C’est l’une des thèses du livre.
M.H. L’autre déclencheur, c’est une rencontre avec La Redoute lors d’un événement. Elle utilisait un outil de product discovery visuel, créé par une start-up israélienne puis rachetée par des Américains, qui ont ensuite levé le pied. Cet outil en SaaS fonctionnait très bien. D’autres enseignes l’utilisaient aussi, comme Monoprix et Castorama, mais on le sentait en fin de vie. Les autres enseignes cherchaient un remplaçant et me demandaient si j’en connaissais un, avant de lancer un appel d’offres.
La Redoute a mis deux personnes au travail pendant 48 heures, avec de l’IA. Elles ont regardé comment l’outil tournait, ont refait le même, l’ont testé et l’ont mis en production. Les résultats sont meilleurs, parce qu’elles ont pu l’affiner pour leur environnement, ce qu’un éditeur permet rarement. La Redoute dépensait 360 000 euros par an sur cet outil. Son but n’était pas là, il était de remplacer un outil qui allait s’arrêter. Elle y a gagné malgré tout.
En creusant, j’ai vu que des entreprises de toutes tailles, y compris de grandes qui ont des compétences, s’attaquent déjà à des outils banalisés, peu structurants. Si l’outil tombe, ce n’est pas grave. Les économies sont énormes. Si je parle de destruction de valeur, c’est que cela n’a pas coûté ce prix. Deux jours, deux personnes, un peu de maintenance, d’évolution, de tests et de tokens. Les échelles ne sont pas les mêmes. Une petite partie de la valeur se reporte sur des compétences internes, et certaines s’achètent à l’extérieur, à un tout autre prix. Le gros de la valeur est détruit.
Autour du montant du SaaS, il y a aussi toute une industrie. Des agences, des cabinets de conseil, des intégrateurs, et surtout des start-up, donc des fonds et des levées de fonds. Si le gâteau se réduit, tout cela souffrira.
M.H. J’accompagne des start-up depuis très longtemps, en mentoring, comme advisor, en incubateur et en accélérateur, et aussi comme investisseur. Jusqu’ici, j’avais des critères non dits pour décider si j’y croyais, si je voulais les accompagner, voire investir. Le caractère innovant, la qualité de l’équipe. Cela a changé, et j’ai défini un nouveau triptyque.
Le premier critère est l’urgence. Il faut un besoin urgent, créé par exemple par la réglementation ou par la concurrence. Le deuxième est la valeur, qui doit être évidente, immédiate et mesurable. Le troisième est nouveau pour moi, c’est l’irremplaçabilité. Qu’est-ce qui empêche le client final ou un concurrent de copier le produit en quelques minutes ?
Dans le livre, je cite Smartway, pionnière de la lutte contre le gaspillage alimentaire. Son offre dressait l’état des dates de consommation des produits périssables en magasin, pour décider quand retirer un produit du rayon et quelle remise appliquer pour être sûr de le vendre. Une salade ou un yaourt peut partir à moins 22 % un jour et à moins 40 % un autre.
Elle l’a d’abord bien vendue aux supermarchés et hypermarchés indépendants, dont les patrons gèrent leur propre argent. Les centrales ont ensuite vu l’intérêt. Les divisions IT des grands distributeurs, comme Leclerc, Intermarché ou Carrefour, ont développé à peu près la même chose, qui tournait moins bien mais se vendait beaucoup moins cher. Cela leur a pris deux à trois ans.
La différence, c’est qu’aujourd’hui plus votre produit est bon et installé chez un retailer, plus il est facile à copier. Le gros du travail n’est plus le code. C’est de modéliser ce que l’on peut faire gagner, les process, les interfaces. Smartway a été intelligente, car elle a développé d’autres gammes, comme les produits frais et les commandes, avec davantage de barrières à l’entrée. Les entreprises du SaaS banalisé, elles, sont finies. Plus elles sont bonnes, plus elles se font copier, et vite. Une jeune société sans irremplaçabilité signe des pilotes, et le client se dit que c’est génial et qu’il va le refaire. On ne peut pas lui en vouloir.
« Plus votre produit est bon et installé chez un retailer, plus il est facile à copier »
Save Your Wardrobe, que je cite aussi, a cette irremplaçabilité. Sa plateforme gère la réparation pour de grandes maisons de maroquinerie et de vêtements, un domaine encore archaïque. Digitaliser la prise de rendez-vous, tout le monde peut le faire. Sa force, c’est d’avoir constitué et animé en parallèle un réseau de réparateurs agréés. Ils ne l’ont pas fait pour cela au départ, mais c’est une barrière à l’entrée importante. D’autres protections existent, comme les normes et certifications, notamment dans le paiement, le matériel, ou les données externes dont le client ne peut pas se passer. Chaque éditeur doit se demander pourquoi son client n’aurait pas intérêt à le recopier.
M.H. J’ai sorti ce livre il y a quelques semaines, et j’ai été invité à en parler lors d’une soirée d’un éditeur avec ses partenaires, à la veille d’un salon. J’ai dit que tout le monde ne serait pas touché de la même façon. Les petits éditeurs de SaaS seraient touchés tout de suite, les grands comme Salesforce, sur des sujets structurants, plus tard. Le lendemain matin, au salon, une amie m’apprend qu’une grande marque vient de diviser son budget Salesforce par trois. L’après-midi, le patron d’une autre enseigne me dit avoir renégocié le sien et l’avoir divisé par deux.
Leur raisonnement est simple. Ils achetaient des modules obligatoires dont ils n’avaient jamais eu besoin. D’autres leur servaient, mais ne les satisfaisaient pas. Ce qui les intéresse, c’est le moteur. Ils disent à Salesforce, Oracle ou SAP qu’ils n’achèteront que le moteur, qu’ils referont le reste à leur main en vibe coding, et qu’ils veulent donc un prix divisé par deux, trois ou quatre. Ces grands éditeurs ne sont pas idiots. Ils ont compris que la valeur s’est déplacée.
J’ai travaillé chez des éditeurs, dont celui qui a inventé le CRM en France avant Salesforce. Toute notre valeur reposait sur deux sujets. Ce que nous apportions au client, donc la modélisation des process, et la manière de le faire, donc le code, sa robustesse et son accessibilité. Pour étendre l’offre, nous avions intérêt à racheter de petites sociétés plutôt qu’à développer, ce qui aurait pris des années et coûté très cher. Entre 1999 et 2006, nous avons repris douze petits éditeurs, avec des fonctions de marketing, d’emailing et autres.
Aujourd’hui, c’est tout le contraire. Je montre une fonctionnalité existante à un agent, je lui demande la même en mieux, avec ce dont j’ai besoin, et je n’ai presque pas fini mon brief que c’est fait. La valeur n’est plus dans le code. Elle est dans la capacité à exprimer, visualiser, projeter et modéliser ce que l’on veut. N’importe qui peut écrire des prompts, mais souvent médiocres, et beaucoup s’arrêtent en disant que c’est trop compliqué. Celui qui rédigeait le cahier des charges va gagner énormément de temps et de budget.
« La valeur n’est plus dans le code. Elle est dans la capacité à exprimer, visualiser, projeter et modéliser ce que l’on veut »
Début octobre, le développeur Brandon Thomas a publié ArtCraft, un ensemble de clones libres et gratuits de sept logiciels Adobe, dont Photoshop, Illustrator, Premiere Pro et Lightroom. Il les a écrits en Rust avec Claude Opus 5.5, en lançant plusieurs agents en parallèle. Les premiers dépôts datent de la fin septembre.
L’apparence et les fonctions courantes se copient très vite. Des testeurs parlent d’une prise en main quasi immédiate pour qui vient de Photoshop, selon Digital Camera World.
PhotoCraft, le clone de Photoshop, ouvre la plupart des fichiers .psd natifs, d’après Developpez.
Le projet a dépassé 40 000 étoiles sur GitHub en quelques jours, ce qui montre l’intérêt pour une alternative gratuite.
Le déclencheur est celui que décrit Mike, un client agacé par le prix et les conditions de l’éditeur, en l’occurrence les frais de résiliation d’Adobe, qui préfère refaire lui-même.
Le projet est en alpha, instable et incomplet. Brandon Thomas promettait la parité fonctionnelle en un mois, il parle désormais de plusieurs mois.
Selon l’analyse de BiGGo Finance, PhotoCraft couvrirait environ 76 % des fonctions, mais seulement 45 % de ce qu’exige un usage professionnel. Sur 256 fichiers créés avec Photoshop, 133 s’affichent à l’identique au pixel près, et les filtres ne correspondent que dans 5 cas sur 30.
Un logiciel mature vaut surtout par ses cas limites, accumulés pendant des décennies, qui ne figurent sur aucune liste de fonctions. Un directeur d’ingénierie d’Adobe aurait jugé cette année qu’une réécriture de Photoshop était presque impossible et inutile, propos rapportés par la même source.
Le terrain juridique n’est pas tranché. Jonathan Bailey, de Plagiarism Today, qui précise ne pas être juriste, rappelle que le droit d’auteur protège le code et non les fonctions. Il voit le principal risque dans les conditions d’utilisation d’Adobe, qui interdisent d’étudier un système pour le recréer. Marques et brevets restent des inconnues, et les articles consultés ne rapportent aucune réaction officielle d’Adobe.
Les sources divergent sur certains chiffres, comme le nombre de commits, le nombre d’étoiles ou la liste exacte des applications. Je ne retiens ici que ce qui se recoupe.
Ce cas ne dit pas que Photoshop est condamné. Il montre que la copie de l’apparence est devenue presque gratuite, et que la défense d’un éditeur se joue ailleurs, dans la fiabilité, la compatibilité des fichiers, les cas limites, l’assistance et le droit. C’est le terrain de l’irremplaçabilité dont parle Mike.
M.H. Elle se déplace, mais je suis persuadé qu’une partie se détruit, parce qu’un écosystème entier vit autour du logiciel. Une grosse part du gâteau va s’envoler. Une autre se reporte sur l’infrastructure, le réseau et l’humain, c’est-à-dire la capacité à modéliser, projeter, accompagner et maintenir. Ce pourrait être le retour des indépendants.
On parle toujours de make or buy, faire en interne ou acheter. Je pense qu’un intermédiaire va apparaître, qui consiste à acheter du make. Une grande entreprise donne à des indépendants ou à des consultants un brief très simple, recopier cette application ou la refaire en deux ou trois jours. Cela coûte beaucoup moins cher. Il n’y a pas d’appel d’offres, ni même de cahier des charges, puisque je demande de refaire quelque chose qui tourne déjà.
J’ai lu ce matin un article sur un outil qui vient de sortir et qui sert justement à recopier des applications existantes. Dans le prompt, on ne dit même plus quoi faire, juste de faire ce que fait cet outil. On parle d’environnement, de ce avec quoi il doit s’intégrer, puis on améliore, simplement en parlant. Il y aura donc de la valeur dans l’humain, dans l’agilité, un peu dans les tokens, et peut-être dans des équipes externes ou internes qui vérifient, intègrent, valident et sécurisent. Mais ce ne sera pas la même valeur.
M.H. Cela me fait doucement rire. Le métier d’un retailer n’était pas non plus de développer des sites de e-commerce, et ils l’ont tous fait. La France a en outre une particularité, nous aimons internaliser le développement dans cette industrie.
J’ai emmené plusieurs fois des retailers français en Chine, et ils ont reçu un choc. Là-bas, un grand retailer n’a pas d’équipe IT. En France, le système d’encaissement est ce qu’il y a de plus sensible, et chacun a le sien. En Chine, devant une caisse libre-service, il y en a de trois couleurs, selon que l’on paie avec Alipay, WeChat Pay ou autre, avec des systèmes d’information différents. Ce serait impensable en France. Ces systèmes sont de plus opérés par des externes, Alibaba ou Tencent, ce qui signifie que les données de vente sont partagées. Le patron de retail que j’ai emmené là-bas en est resté sidéré.
Mais c’est culturel. Ils ont tous le même site web et la même architecture. Quand une nouvelle fonction sort, elle est disponible pour tous. Il en va de même pour le marketing, autour de deux ou trois grandes plateformes comme JD.com, Tencent et Alibaba. Leur métier, disent-ils, n’est pas d’être informaticien. C’est d’acheter les bons produits, de les mettre au bon prix et de tenir la promesse, par exemple une livraison en trente minutes à l’autre bout de Pékin.
En France, nous avons fait l’inverse. Pendant des années, on a surdéveloppé des équipes IT, de développement et d’innovation. Il faut les occuper, donc on redéveloppe des sujets, puis on maintient, et les équipes grossissent. Dire que les retailers ne sont pas développeurs est faux. Ils font déjà beaucoup de make or buy. Ils développaient de gros systèmes et achetaient l’innovation à l’extérieur, parce qu’elle naît souvent de la start-up. Aujourd’hui, ils risquent de redévelopper l’innovation avant même de l’avoir achetée. Ils auront la même mutation à opérer, car leurs équipes comptent beaucoup de développeurs dont ils n’auront plus besoin. On ne crée plus du code en développant, mais en le promptant, en définissant des objectifs.
M.H. Je réponds que cela dépend. D’abord, le build pèse en général bien plus lourd que la maintenance annuelle. Quand il disparaît, on a déjà beaucoup gagné. Ensuite, il faut regarder ce que contient la maintenance. Il y a l’hébergement, mais quand c’est chez soi, on fait ce qu’on veut. Il y a les nouvelles versions, imposées pour des raisons de sécurité ou pour répondre aux contraintes d’autres clients. Là, on ne mettra en production que ce dont on a besoin, par exemple quand un outil de l’environnement a bougé. Si j’ai besoin d’une nouvelle fonction, je la développe, je la teste et je la mets en production, à la demande. Parfois, je modifie un connecteur, et c’est tout.
Les montants sont difficiles à définir, car on utilisera surtout des équipes internes, donc au coût interne et non au prix de vente. Même si cela prenait le même temps, je suis persuadé que le coût baissera. Pour mon portail, que nous refaisons, j’ai fait une pause pour écrire le livre, et je me suis attaqué au back-office. Je ne peux pas encore connaître les coûts de maintenance. J’apprends.
Reste le coût des tokens, dont on dit qu’il va exploser. Aujourd’hui, nous payons les tokens bien moins cher que leur valeur réelle, c’est évident. Mais les grands acteurs des LLM sont tellement en concurrence qu’ils ne peuvent pas laisser les prix flamber. Il y a l’open source, DeepSeek, la démarche de Mistral, et d’autres viendront. Les coûts n’exploseront pas. Ce qui risque d’exploser, ce sont ces acteurs. Certains disparaîtront. Il y a des levées de fonds de plusieurs milliards, des valorisations démesurées, et tous ne tiendront pas.
M.H.Gartner ne voit que les contrats pluriannuels déjà lancés, éventuellement ceux en cours de conclusion. Il ne voit pas ce que deviendront les renouvellements. Or nous vivons une évolution, pour ne pas dire une révolution, extrêmement violente. Nous en avons connu d’autres, mais pas à cette échelle de temps. Les dépenses sont dans le rétroviseur, alors que les marchés regardent devant.
Mon indicateur, ce sont les renouvellements de 2027. Entre-temps, les clients finaux auront fait des tests. Certains renouvelleront, d’autres renouvelleront en négociant. Ils demanderont à leur éditeur de diviser par deux, trois ou quatre la maintenance ou le prix du SaaS, et des éditeurs pris à la gorge diront oui. Je ne crois pas que Gartner l’ait anticipé, parce que les clients eux-mêmes ne l’ont pas encore fait.
Quand je reparle à des gens que j’ai vus il y a trois ou quatre mois, ils ont déjà changé d’avis, parce qu’ils ont testé. Quand j’ai passé une nuit sur Base44 pour refaire le portail de La Retail Tech, je ne savais pas que j’allais tout remplacer, ni combien de temps cela prendrait. Eux, c’est pareil. Ils vont développer un morceau, puis un autre, et prendre confiance. Ils se tromperont aussi, forcément. Mais ils ne sont pas idiots. Ils commenceront par des sujets peu sensibles, pour se faire la main.
Gartner ne peut pas sonder cela. D’habitude, on interroge les donneurs d’ordre sur leurs dépenses à un, deux ou trois ans, et ils ont des budgets et des plans stratégiques. Là, nous sommes dans un autre monde, car il s’agit de clients finaux qui gagnent de l’argent. Les équipes IT et IA vont en gagner en annulant des contrats SaaS et en les remplaçant. Ce cash, évident, immédiat et permanent, remontera en grande partie au niveau du groupe, et se retrouvera dans les prix, la position concurrentielle ou les investissements. Une autre partie servira à développer d’autres outils et à chercher encore plus de gains. À ma connaissance, c’est extrêmement nouveau. Je n’ai jamais vu un service support, un centre de coût, se retrouver soudain avec des lignes de budget positives.
M.H. Ce livre est une première version. Il y en aura une deuxième, peut-être une troisième. Il sert à ouvrir une discussion, qui s’enrichit chaque jour de mes rencontres. Je dis aux éditeurs de SaaS les plus en danger d’aller voir leurs clients tout de suite et d’ouvrir le débat. Ce n’est pas prendre un risque. C’est accélérer la confiance commune et replacer le débat là où il doit être, car un éditeur doit savoir pourquoi ses clients le paient. Le paradigme a changé à ce point qu’il faut une démarche beaucoup plus partenariale. Le client peut recopier, la propriété intellectuelle n’existe plus, soit. Mais l’éditeur a des atouts, une expertise externe et un contact avec une bonne partie du marché.
Le patron de l’innovation d’un grand retailer me disait la semaine dernière qu’ils vont réinternaliser beaucoup d’outils, mais que s’ils en internalisent trop, il n’y aura plus d’innovation. Elle naît de l’extérieur, de petites start-up, de jeunes que je vois en incubateur et qui ont des idées géniales. Si plus personne n’achète à l’extérieur, elle disparaît. Le deuxième point, c’est l’œil externe que l’éditeur apporte, la mutualisation, les données externes. Il faut s’asseoir avec ses clients et chercher comment continuer à leur apporter de la valeur demain, quand elle ne sera plus une valeur de code.
Je ne prédis pas la mort des éditeurs. Je dis que le prix du logiciel est négociable et que personne n’a prévenu les actionnaires. Nous allons vivre une période assez violente de prise de conscience, et il en naîtra autre chose. Comme d’habitude, les meilleurs s’en sortiront, et les meilleurs sont ceux qui ont anticipé.
Quand un patron de start-up me dit que son avance technologique le met à l’abri, j’ai très peur. Quand il me dit qu’il parle depuis six mois à ses clients et à ses partenaires, qu’il a revu son offre et qu’il teste, cela me plaît. Il faut une réinvention permanente et de l’agilité. S’ils en sont là, c’est qu’ils ont été très bons à l’origine, et il n’y a pas de raison que cela change. Il faut lever la tête, ne pas perdre de temps et y aller à plusieurs. C’est pourquoi nous animerons des groupes de travail entre start-up, grands éditeurs et grands retailers, pour sortir de là avec de la valeur pour tous, un nouveau paysage et de nouveaux modes de collaboration, sans trop de dégâts.
« Je ne prédis pas la mort des éditeurs. Je dis que le prix du logiciel est négociable et que personne n’a prévenu les actionnaires »
Mike Hadjadj fixe donc son rendez-vous aux renouvellements de 2027, où l’on verra qui a préparé la discussion avec ses clients. D’ici là, la SaaSpocalypse reste pour lui un débat à ouvrir, et son livre n’en est que la première version.
Mike Hadjadj, trente ans dans les technologies B2B (Coheris, Wincor Nixdorf, Generix, Aurea), fondateur d’iloveretail.fr et cofondateur de La Retail Tech (environ 220 entreprises, plus de 3 000 membres), auteur de « SaaSpocalypse » (version 1, août 2026) et conférencier pour une cinquantaine d’événements chaque année.
Il a pris un exemple fictif des « pantoufles de running » pour le démontrer. Une page de résultats classique hésite entre pantoufles et chaussures, tandis que le mode IA tranche et cite des marques de claquettes de récupération. L’IA, estime-t-il, cherche davantage à plaire qu’à avoir raison. Il a enfin signalé que Google teste la rémunération des sites qui contribuent à ses réponses, ce qui promet selon lui des publicités bien plus chères. Il pense également qu’il reste une place pour les petites entreprises, dont la voix plus humaine peut toucher une cible précise. Je ne suis pas sûr que cela s’applique à la majorité, cependant, et la voie de la pub semble toute tracée.
Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics, a enchaîné avec une méthode appliquée aux cuisinistes. Au lieu d’interroger une IA une seule fois, il lui pose cent questions, puis recommence régulièrement pour dégager des tendances. L’enseigne Ixina apparaît dans 66 % des réponses, contre 19 % pour Aviva. Pourquoi un tel écart ?
Il a collecté plus de 3 000 requêtes « fan-out », ces recherches que l’IA lance de son propre chef, sans que l’utilisateur le sache, avant de répondre. Elles révèlent ses priorités. Dans 41 % des cas, elle cherche à comparer. Viennent ensuite les avis et les données techniques. Certains sujets se traitent sur le site, comme le financement. D’autres, comme les délais de livraison, se jouent forcément ailleurs.
Sur les 48 sujets attendus par les IA, les deux marques sont à peu près à égalité. La différence tient à la qualité des pages et aux sources externes. Ixina figure dans 73 % des comparateurs analysés, Aviva dans 35 %. Le comparateur le plus cité, 151 fois sur 800 réponses, ne mentionne même pas Aviva. D’où la formule d’Olivier.
En SEO, pas de crawl, pas de chocolat. En GEO, pas de sources, pas de chocolat.
Il recommande la fraîcheur, la « citabilité » (des phrases très carrées, que l’IA extrait sans hésiter) et l’exhaustivité de la couverture du sujet. Un de ses clients a optimisé 38 pages, en a créé 14 et obtenu 11 mentions depuis juillet. Sa visibilité, partie d’environ 31 %, décolle.
Les intervenants du SEO & GEO Summit 2026
Sylvain Deauré, CEO de 1492.vision, une plateforme de suivi et d’analyse de Google Discover. Au long parcours dans le SEO et le développement, il a créé Cocon.se en 2014 et l’outil xSpin.it. Sa conférence s’intitulait « Les 2 Tours : Google joue à découvert depuis dix ans ». Son profil LinkedIn.
Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics. Il se présente comme l’un des pionniers du SEO en France, actif depuis 2002. Sa conférence s’intitulait « Pourquoi l’IA recommande vos concurrents et pas vous : enquête sur un cas réel ». Son profil LinkedIn.
Alan CladX, qui se présente comme expert SEO et spécialiste de la visibilité dans les IA, et assume son passé de black hat. Son nom, comme son prénom, est un pseudonyme. Sa conférence, donnée avec Sylvain Montmory, s’intitulait « Vous faites confiance à l’IA ? Merci pour la faille ». Son site et son profil LinkedIn.
Ce que cela m’inspire, c’est qu’on ne fera plus de sites Web pour des humains mais pour des IA, que des humains (ou des agents) consultent. Et le clic n’est plus la bonne mesure, on s’intéresse aux conversions, nous dit Olivier. Ce monde sans clic sera plus difficile. Il y a de fortes chances que tout cela finisse par de la pub. Pour gagner des mentions, Olivier suggère d’ailleurs d’en acheter dans les comparateurs. CQFD. Moteurs de réponse donc, mais pas neutres pour autant.
Je me pose aussi une question que la conférence n’a pas abordée. Son outil analyse la perception d’une marque par les IA, notamment à partir des avis. Combien de temps avant que les internautes cessent d’en publier, noyés sous ceux que produisent les IA, comme l’a montré Sylvain Montmory en fin de matinée ?
Le dernier duo du matin m’a bien inspiré, car il a donné un aperçu très concret de ce vers quoi nous allons. Alan CladX, dont le nom comme le prénom sont des pseudonymes, a osé arriver sur un poney gonflable, ce qui donnait le ton.
Ce référenceur black hat assumé a déroulé ses expériences. Un fichier llms.txt posé sur plus de 100 000 sites ? En six mois, aucune IA ne l’a consulté. Près de deux millions de clics fabriqués sur un domaine n’ont rien changé, aucune IA ne le connaît. En revanche, le cloaking, sanctionné par Google, fonctionne auprès des IA. Il observe aussi que Common Crawl, dont les archives nourrissent les modèles, serait financé par ceux qui les entraînent, dont Google, OpenAI, Anthropic et Nvidia. La fondation affiche d’ailleurs Nvidia parmi ses collaborateurs.
Son cas d’école reste l’aquaponey, un sport imaginaire inspiré d’une publicité Toyota de 2013 (voir ci-dessus). Le canular a été monté sous le nom d’une fausse hackeuse, Romane Maltnoy, personnage inventé dont le nom mélange ceux d’Alan et de Sylvain.
Elle figurait même au programme du summit, et signe le livre aux côtés d’Alan et de Sylvain. Google, ChatGPT et Perplexity l’ont relayé comme un fait établi. Alan en a raconté les coulisses. Il l’a noyé sous des contenus en anglais, puis l’a attribué à de vrais SEO internationaux, dont certains ont plutôt bien pris la plaisanterie. Des sites d’information, nourris eux-mêmes par l’IA, ont fini par le confirmer à leur tour.
Sylvain Montmory, que je reçois en webinaire le 16 octobre, est descendu dans ce qu’il appelle les égouts du web. Il a testé Podawaa, un outil qui fabrique des likes, et ils sont arrivés en une heure.
Et la liste des manipulations est éloquente.
Selon l’enquête UFC-Que Choisir qu’il a citée, 73 % des personnes interrogées reconnaissent que les avis clients influencent leur décision, tandis que les faux avis se vendent de moins en moins cher. Le média Next a recensé quant à lui près de 15 000 sites d’infos générés par IA en juin, plus de 18 000 en septembre. Ce n’est pas tout. Sylvain explique que 100 000 vues sur Google Discover rapportent 1 000 à 1 500 euros de publicité, dont Google prélève 30 %. Quant aux garde-fous des IA, un poème sur une mère disparue suffit, explique Alan, à obtenir une recette de cocktail Molotov.
Tout cela nourrit leur livre, L’étrange histoire de l’aquaponey ou comment les algorithmes nous bouffent le cerveau, paru chez Dunod en octobre. Sylvain en défend la méthode, des preuves, des études et des expériences plutôt que des opinions. Il en a donné une démonstration avec un livre d’auto-édition hilarant, « Comment saluer le soleil avec l’anus », devenu numéro 1 des ventes d’Amazon dans la catégorie « manipulation dans la société », que l’auteur choisit lui-même.
Ce que montrent Alan et Sylvain, c’est l’« enshittification » de l’Internet (et du monde), pour reprendre le terme de Cory Doctorow, ou « emmerdification » en français. Dans un congrès où l’on partage surtout des astuces, ces présentations étaient utiles et uniques. Publier ces hacks dans le livre, alors qu’ils seront probablement obsolètes dès le lendemain, est un électrochoc voulu par Sylvain. Sa question vaut pour nous tous. Que se passe-t-il sur nos écrans et sur ceux de nos enfants ?
Et pour le marketing et les marques, pourquoi continuer à jouer à un jeu qui s’éloigne tellement de l’éthique qu’on en a perdu le sens ? A-t-on abandonné toute raison, et que faire ?
Depuis trente ans, le même scénario se répète sans fin. Il a bien enrichi Google et pas mal de prestataires, et tant mieux pour eux, car ils ont rendu service, surtout en e-commerce, où ils sont incontournables. Sur le contenu, en revanche, plus personne ne gagne, sauf celui qui vend la promesse du podium. Les règles changent tous les quatre matins, on les contourne, on atteint le sommet pendant cinq minutes, puis on recommence. Avec des IA qui envoient très peu de clics, la situation est pire encore.
Le contenu de fond en fait les frais. Il y a dix ans, on avait des blogs. Aujourd’hui, comme l’a souligné Sylvain Deauré, ce sont des créateurs sur des plateformes, et l’on glisse vers une forme de starification. Se faire citer par une IA deviendra très difficile et, sans notoriété, cela ne servira pas à grand-chose. Quelqu’un sortira de temps en temps du lot, mais lutter à armes égales sera de plus en plus dur. Des créateurs de contenu se découragent déjà. J’en croise beaucoup, et parmi les meilleurs.
La suite est déjà écrite. L’internaute enverra un agent dénicher les meilleures offres, ce que j’ai décrit dans mon billet sur l’e-commerce agentique (en anglais). Cet agent parcourra des sites rédigés par des IA pour des IA, que d’autres IA liront encore. Du début à la fin, aucun humain n’aura lu ni écrit quoi que ce soit. Ce sont les métiers les plus proches du Web qui seront touchés les premiers. Cela commence déjà.
Dans ce monde sans fin (alias « Groundhog Day », 1993) revient d’ailleurs la génération de leads, désormais « sans clic ». On nous revend de la vieille soupe réchauffée, faute d’une nouvelle recette. En B2B, le salut passera sans doute par l’ABM, l’Account Based Marketing, dont le nom fait peur à tout le monde et qu’il faudra peut-être rebaptiser.
Après bientôt trente ans dans ce métier, je me souviens que ceux qui faisaient de l’Internet dans les grandes entreprises, j’en ai été dès les débuts, passaient pour des geeks un peu à part, dont on comprenait mal les propos. Aujourd’hui, même ceux qui y ont consacré leur vie perdent pied, parce que cela devient un jeu pour le plaisir de jouer, comme le go de Sylvain Deauré, où l’on passe son temps à déplacer des pions.
À l’origine, le Web promettait aux petits de jouer dans la cour des grands. Je pense aux entreprises, pas aux infopreneurs, qui ont autre chose à faire que tromper des algorithmes. Si on enferme l’Internet dans un jeu abscons techno-marketing, on finit par faire de l’Internet pour l’Internet, ce qui n’a plus aucun substrat.
Il est temps de redonner du sens au marketing numérique.
L’organisateur
Elliott Bobiet, consultant SEO installé à Orléans, avec plus de 17 ans d’expérience. Il est cofondateur du SEO & GEO Summit et de Content Rank, une plateforme de rédaction de contenus.
L’événement est né en 2016 comme un faux événement, un site créé pour attirer des backlinks, avant de devenir réel, comme il le raconte dans un entretien avec Stéphane Delgado. La première édition a eu lieu en avril 2017. Celle de 2026 s’est tenue les 15 et 16 octobre à Disneyland Paris.
Le résultat est une banalisation brutale des contenus pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout, elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ». Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond et les opinions d’experts.
Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24 septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre 2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 % pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai toutefois fait remarquer en direct que ces 95 % s’appliquaient à un volume très modeste.
Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini 25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à vos propres pages.
Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 % des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je recommande donc de prendre ce chiffre avec recul.
Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules 13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview, et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun. L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le contenu de fond.
Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et 25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre 1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land, et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion supérieure de 31 %.
Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste pour l’essentiel organique.
C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience client. Ces contenus n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des 10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les contenus précis, documentés et illustrés d’exemples.
Le contenu générique est mort Frédéric Canevet
Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons, YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind », de sorte que, lorsqu’un acheteur demande à une IA quels sont les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom d’Eloquant s’impose naturellement.
Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts, saturés à leur tour, suivent la même pente.
À partir de quel moment un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic », explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et les IA. « Le site internet est ta maison sur le web, et les autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de visibilité ».
Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente.
Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numérique, et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des missions où trois articles ont été validés dans le temps qu’il m’aurait fallu pour écrire un blog entier. J’ai donc poussé le raisonnement plus loin. Si l’on nous répète qu’un site doit être « lisible par une IA », pourquoi ne pas le concevoir uniquement pour nourrir les IA et échanger avec ses clients ailleurs, sur des forums spécialisés, comme le font SAP ou BMC ? Frédéric ne l’entend pas ainsi. Le site doit selon lui servir deux publics, les IA, qui doivent comprendre ce que fait l’entreprise, et les humains, pour qui il reste une affaire de réputation.
La logique de communauté me semble néanmoins plus disruptive et plus pertinente.
Sur les acronymes qui fleurissent, je reste sceptique. Chaque semaine apporte le sien, et j’y vois souvent le simple habillage commercial de techniques de référencement. Frédéric est plus nuancé. Pour lui, l’optimisation pour les moteurs d’IA relève de l’adaptation plutôt que de la révolution. Il recommande d’ajouter un résumé en tête d’article, une FAQ en fin de page, des tableaux comparatifs, des sources, des exemples et des cas clients, car les IA ont besoin de textes simples à analyser. « Ce n’est pas une révolution du SEO, juste une optimisation », résume-t-il. Il faut toutefois aller plus loin qu’avant et viser la réaction du lecteur qui se dit que cette entreprise a vraiment compris son problème.
Les backlinks illustrent cette période de bascule. Frédéric les jugeait morts il y a un an et demi ou deux ans. Il constate leur retour depuis six à neuf mois, car les IA reprennent les leviers de Google et s’appuient sur les citations, avec ou sans lien. Une analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines, rapportée par Search Engine Journal, va dans ce sens. Au-delà de 32 000 domaines référents, le nombre moyen de citations par ChatGPT passe de 2,9 à 5,6. Frédéric ne croit toutefois pas à un retour durable, faute de blogs et de sites de contenu en nombre suffisant, et il pense que les signaux issus des réseaux sociaux prendront davantage de poids. Pour ma part, mon site compte des centaines de milliers de backlinks dont je n’ai jamais demandé un seul, ce qui me confirme que la réputation pèse plus que l’activisme.
Nos positions divergent davantage sur l’usage de l’IA dans la production de contenu. Frédéric s’en sert pour transformer une dictée orale en article, résumer un webinaire ou créer des illustrations, mais il en mesure aussi les limites. Un livre blanc rédigé en grande partie avec l’IA a généré très peu de leads, alors qu’un « cahier de vacances » fait de quiz et de jeux a bien mieux fonctionné. Il observe aussi que les illustrations créées avec ChatGPT finissent par toutes se ressembler, et il leur préfère des photos réelles, comme un selfie pris lors d’un salon, pour créer du lien. Il redoute enfin que l’on se contente du « à peu près bon », à l’image du MP3 face au CD.
Ma position est plus tranchée. Si une machine produit un contenu en quelques secondes, celui-ci n’a presque aucune valeur, et je ne vois pas pourquoi un lecteur viendrait chercher chez moi ce qu’il obtiendrait aussi bien auprès de Claude. Mieux vaut écrire moins et écrire mieux. Je confie à l’IA les tâches ingrates, comme retaper un texte que j’ai écrit à la main puis scanné, ce qui me laisse le temps de réfléchir. L’expertise, elle, reste humaine. Publier sans relire relève de l’hérésie, et ce sont les cas clients, les témoignages et les exemples, que l’IA ne peut pas inventer, qui font la différence. Ils restent largement sous-exploités dans les entreprises.
Sans équipe data ni consultant attitré, que faire ? Frédéric ne prêche pas l’attentisme. « On n’est plus dans l’expectative, on est dans l’urgence », affirme-t-il, en anticipant un ralentissement économique qui fera grimper le coût par clic et le recours aux influenceurs. Il recommande trois axes.
Le premier consiste à clarifier son offre et sa cible et à accepter de ne plus plaire à tout le monde, en se spécialisant sur un ou deux sujets dont on devient la référence.
Le deuxième consiste à alimenter son site avec des sujets d’actualité, à optimiser ses contenus phares pour les moteurs d’IA et à y renvoyer depuis LinkedIn et les e-mails.
Le troisième revient à réutiliser chaque contenu avec méthode, en transformant un webinaire en transcription, puis en résumé publié sur le site, puis en extrait repris dans la newsletter mensuelle et sur les réseaux sociaux.
Il insiste aussi sur la base de contacts et de clients, qui vous connaît déjà et vous fait confiance. Je rappelle à ce propos que la prospection B2B suppose de viser une adresse professionnelle et un sujet en rapport avec la fonction du destinataire. Et que la prospection en B2C exige un op-in univoque et révocable à la demande. Frédéric recommande également de segmenter. La matinale que son équipe a organisée sur le transport, la logistique et l’énergie a d’abord échoué avec un message unique, avant de fonctionner lorsque les invitations ont été adaptées à chaque secteur. L’événement joue le même rôle d’aimant. Les webinaires de son équipe sur les neurosciences et sur les émotions dans le parcours client ont chacun réuni plus de 350 inscrits, parce qu’ils touchaient au cœur de métier de leur public.
Reste à mesurer. Pour savoir si une entreprise est citée par les IA, la méthode artisanale consiste à taper ses expressions stratégiques dans les moteurs, en sachant que le résultat est biaisé. Des outils, comme HubSpot, commencent aussi à proposer ce suivi. Surtout, Frédéric préfère regarder la conversion plutôt que le trafic. « Il ne suffit plus de dire que son site fait 10 000 visiteurs par jour, il faut savoir combien de ces visiteurs deviennent des prospects et si l’on attire les bonnes personnes ».
La dernière question du guide d’entretien portait sur l’avenir du site B2B dans cinq ans, entre destination pour les humains et simple source de données pour les IA. La réponse de Frédéric, lors de nos rendez-vous de préparation de ce webinaire, est la plus sombre de nos échanges. « Les IA sont en train de tuer silencieusement le Web. Personne ne s’en rend compte parce que les deux coexistent encore, mais nous en sommes bien là ». Selon lui, le blog va largement disparaître, sauf lorsqu’il porte une véritable expertise, et le site deviendra une archive consultée par les IA et une carte de visite pour les humains, tandis que les échanges plus dynamiques migreront vers les réseaux sociaux.
Faut-il donc supprimer son site web B2B ? Ni Frédéric ni moi ne le recommandons. Ce qui disparaît, c’est le site pensé comme une machine à trafic et nourri de contenus génériques que n’importe quelle IA produit plus vite et parfois mieux. Ce qui demeure, c’est le site comme lieu de preuve, de marque et de conversion, épaulé par des canaux qui amènent les bonnes personnes jusqu’à lui. La vraie décision n’est donc pas de fermer ou de conserver son site, mais de savoir pourquoi on l’entretient et pour qui.
Cette année, l’événement rejoint la Semaine de la Communication, organisée par la Filière Communication du 23 au 27 novembre 2026. Ce temps fort s’adresse à l’ensemble de l’écosystème du secteur, agences, médias, annonceurs, institutionnels et étudiants, et propose d’autres rendez-vous tout au long de la semaine.
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