Dans cet épisode de B2Biz, je reçois Fabian Delhaxe, consultant en stratégie marketing et communication, fondateur de La Super GrowthBoîte et auteur des newsletters FabianDelhaxe.com et Le Cockpit.
Ensemble, on aborde les enjeux cruciaux du marketing B2B moderne : l'importance sous-estimée du branding, les opportunités offertes par LinkedIn (notamment le Personal Branding et l'Employee Advocacy), ainsi que l'impact de l'intelligence artificielle (IA) sur le SEO et la création de contenu.
Le parcours de Fabian Delhaxe : De la communication événementielle à la création de sa structure de conseil, en passant par la création d'une startup corporate (Hello Bank!).
Le Branding en B2B : Pourquoi la notoriété et la marque sont les plus gros leviers de croissance, bien au-delà des stratégies commerciales court terme.
La répétition et la cohérence : Comment marteler son message de mille manières différentes sans lasser son audience.
L’impact de l’IA sur le SEO : Comment l'arrivée des réponses synthétiques (AI Overviews, ChatGPT) transforme la recherche en ligne et impose d'adapter ses contenus web (chapeaux synthétiques, structures en questions/réponses).
LinkedIn et les 5 leviers de croissance :
La communication corporate de la page entreprise.
La prospection via les commerciaux (Social Selling / Sales Navigator).
La prise de parole des dirigeants (Personal Branding).
L’Employee Advocacy (l'engagement authentique des collaborateurs).
La marque employeur / recrutement.
La mesure du ROI en marketing B2B : L'importance de combiner les métriques de notoriété (Branded Search via Google Search Console) et les indicateurs business, tout en utilisant la simple question : « Comment nous avez-vous connus ? »
L'« IA Fatigue » et l'authenticité : Pourquoi les contenus 100 % générés par IA échouent sur les réseaux sociaux et comment préserver l'humain et l'authenticité.
Fabian Delhaxe constate que la plupart des entreprises B2B maîtrisent les processus commerciaux directs, mais négligent le marketing et le branding. Pourtant, dans un marché saturé (« océan rouge »), la différenciation ne passe pas seulement par le produit, mais par l'essence même de l'entreprise : son « Why » (Simon Sinek), ses valeurs et sa personnalité.
L'émergence des moteurs de recherche IA modifie le comportement des acheteurs. Fabian recommande d'enrichir les sites web avec des éléments immédiatement assimilables par les algorithmes : des chapeaux de synthèse en début d'article et des structures de pages organisées sous forme de questions/réponses.
Pour Fabian, LinkedIn reste le réseau social incontournable en B2B. La clé réside dans la prise de parole incarnée par les dirigeants et l'Employee Advocacy. Attention toutefois à ne pas forcer les collaborateurs à repartager aveuglément les posts de l'entreprise, mais plutôt à les former et les accompagner pour qu'ils partagent leur propre quotidien et expertise.
Puisque le branding agit sur le moyen/long terme, mesurer son impact nécessite de croiser plusieurs indicateurs : l'augmentation des recherches sur le nom de la marque (Branded Search), l'évolution du réseau, le volume de leads qualifiés, et la mise en place d'un champ déclaratif simple dans les formulaires de contact.
Bien qu'il utilise l'IA au quotidien comme assistant stratégique et opérationnel, Fabian met en garde contre l'automatisation intégrale de la création de contenu. Les audiences et les algorithmes rejettent la « soupe IA ». Ce sont les imperfections, la sincérité et l'expérience réelle qui créent l'adhésion.
